不久前，我发了两篇文章，以很多品牌，如咖啡和其他品牌为例，讨论裂变发生时的常见问题。结果，数百名同事在一周内回应了整个行动，并问我该怎么做。

问题主要集中在羊毛派对上：当这群人来时，他们会蹲下，当他们完成后，平台补贴将被清空，交通质量将会很差。

其中一位不愿透露公司的员工表示，他们最近进行了“开店”的社交活动，在整个庆祝活动的一个角落里带来了700万用户。这是狗的操作疯狂填补坑：

羊毛派对没有买票9.9包邮，慈善白送货没多久就突破了成本防线，所以负责人订购了49元以下的产品加了“两件套”销售“这些限制导致整个团队被标记为”诈骗者“标签，并且投诉充满了… … 700万新用户，优惠券在使用后消失，而且回购很少。 700万变成虚张声势，实际投资回报率就像它一样深。

我不太擅长弄清楚这个700万号的目的。只是羊毛派对太大了，有些人害怕它，有些人用它，有些人认为它们非常有趣。从这群人开始，也许你可以触及“裂变”的生命线，挖掘出社会流动的本质。在本文中，我从羊毛派对开始，详细讨论了成功的裂变活动。需要什么条件？

一、天时：裂变风暴中的那些人1. 被神化的羊毛党

在谈论裂变时，我的同事与我交谈的最常见话题是：如何在活动期间保护羊毛派对？

我会先想：怎么定义羊毛党？

如果你在谈论羊毛派对，那些曾经组织过并且反复刷过职业球员，或者破解了羊毛黑客的密码，那么这个问题应该归入技术类别，你应该找个开发兄弟来谈谈，警报不能过分强调;如果你把羊毛派对定义为喜欢利用它的人，他就会啃咬牙齿。我会认为你至少拥有裂变的诚意。裂变是以补贴换取社会交通。爱是更便宜和人性。它也是裂变的基本动力。如果你便宜，它并不便宜。关键是利用廉价，合适的人。但是，如果这些毛泽东派对，那些热衷于贪婪的人便宜，不管你给多少钱，你可以转发下载的小公民，然后我有一些意见。

事实上，让我们感到沮丧的这一群羊毛派对也是一群普通人。还吃全麦，还有七种情绪和六种欲望，收入和金钱。不同的是，他们大多数生活在三线和四线城市，经济不一定是坏事。然而，他们习惯性地保持勤奋和家务的传统美德，悠闲地工作或全职工作，有很多时间而没有那么多的社会价值。

最重要的是他们也想买东西。几美元的牙刷牙膏，平均1包纸，几十个衣服鞋和hellip; …品牌并不重要，重要的是价格实惠，质量不能太差。

在哪买？

花更多，宝贝，蜜芽，蘑菇街都以这个价格出售东西。而这些平台，只是裂变做得很好。

这组能力极强的羊毛派对是这些平台的消费者。如果你做这个裂变，你能成功吗？

羊毛派对不是另类。他们只是满足以下三个条件的普通人：

良好的沟通能力：时间充裕，沟通门槛低，不用担心会对社会价值造成过度的转发损害。少量的成本可以鼓励他们完成大量的分享和传播行为;人口密度大：微信生态系统的主流人口众多，基数大。在他们的朋友圈中，每个人至少都有这样的人;消费者需求是一致的：第一是价格实惠，品牌不关心，消费者需求高度统一。

满足这三个条件的人构成了产品裂变的外在条件，即“白天”裂变，羊毛方是很多“< ;; days”，这也是“时间”的标题，不同的色调产品将有一个不同的“白天”，羊毛派对是经典的“白天”，但不是唯一的“白天”。

2. 寻找适合你裂变的“天时”

以下两个数字是微博和微信两个生态系统的传播模式：

可以清楚地看到，微博中的社交通信往往具有一些非常突出的大节点。这些大节点具有很强的通信能力和较大的辐射范围，几乎决定了通信的方向和余量。这些大节点是我们常说的意见领袖。

微信的社交沟通，节点相对均匀，偶尔稍微大一点的节点也不起决定作用。

为什么会有这种区别？

由于微博社交的关系薄弱，社会驱动力主要是由话题，热点和兴趣引起的。由于当地的炎热，用户很容易聚集，20％的KOL拥有80％的传播权;微信是一种强大的社交互动。社会驱动力与亲属关系，地理关系和现实关系更为密切。传播权是分散和分散的。制作集中宣传员几乎是不可能的。

换句话说，如果你想在微信生态系统中形成一个完整的裂变链，你必须有足够的渗透率。换句话说，至少要确保每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。

这就解释了为什么我强调“强大的沟通能力”和“大人口密度”是“天”的必要条件，因为有可能形成导致质变的传播密度。 。

至于另一个条件，“一致的消费者需求”，应该很清楚：你必须有适当的供应能力来满足这种消费者的需求，或者你对这种流量做了什么？例如：很多打架都可以满足羊毛派对的消费需求，但是寺庙图书馆不能卖奢侈品，所以寺庙图书馆“白天时间”不是羊毛派对，而是必须是一群富有的人。

说穿了，前两个条件是找到“好人”，“消费者需求是一致的”，就是找到“合适的人”。大多数平台失败的原因是因为羊毛派对对他们来说是“好人”，但它可能不是“合适的人”。

“好人”尽管如此，“合适的人”都有自己的特色。正如我们之前所说，羊毛派对不是唯一的“白天”，那么我们将举例说明依赖于“不同”裂变的不同裂变产品。

（1）新世相营销课

在2018年，一个着名的，或臭名昭着的裂变案件。

互联网营销行业的所有学生，对于“逃离北方”，“佛青年”，“主书战”，这三个市场都是高度尊重的，这样的简历当然无数人都在心中春天，再加上“每万人买5元”，所以门刺，恐怕很少有人可以支持过去。

我买了一个课，下载了应用程序，添加了一个课程组，发现精彩不是一个课程，而是无处不在的“分享海报拉新钱”广告，甚至是课程组中的老师，一直刷你的屏幕催促你。

盈利能力是人类的本质。凭借知识和互惠的幌子，我个人感受到作为营销人员的强烈的知识欲望。这笔钱似乎很简单，也很容易向前推进。因此，在互联网人的朋友圈子里有压倒性的新一代海报。随着越来越多的购买和课程价格随着时间的推移，无数人对焦虑和焦虑犹豫不决。

它的热量和现象水平是毋庸置疑的，当然，嗡嗡声也是一个接一个。有人说它是“以知识的名义刮擦屏幕”;有人说它是“网络营销”，“有些人发誓”，“没有对立面。”教材“rdquo;

事实上，新世界的裂变扩散并未长时间阻挡，一个半小时的音频课程成为该事件的支撑角色。网民是对的，但有一点是不可否认的：即使事件产生了全部这是一个浮躁的MLM命令，但参与的用户必须是具有知识支付要求的真实用户——他们来自海报，初衷是进入课程，而不是为了赚钱。

总之，新世界裂变活动的主要人口完全符合“白天”的三个条件：

良好的沟通能力：互联网和营销从业人员，工作和生活都是高度互联网化的，深刻理解微信生态系统中的沟通方式和技能，具有大圈子和高质量的沟通。人口密度大：以同事，同龄人，朋友等形式密集分布在一线和二线城市，朋友圈的渗透率极高。一致的消费者需求：被课程所吸引，年轻的奋斗者，工作是生活的重点，渴望进步，并具有知识消费的正义感。

有了这三件事，新世界的裂变就没有重大问题。

另一个案例是我之前写的咖啡，叫做“社交咖啡”。具体的游戏玩法有详细的文章描述，所以我不会详细介绍。

连咖啡亦有一帮人作他的“天时”：

良好的沟通能力：一群白领，一群在互联网上发声和活动最多的人，对高质量的内容，个性展示，趣味热点等有浓厚的兴趣和沟通;人群密度：高度集中在一线城市，收入高，味道相似，圈子较大;消费者的需求是一致的：咖啡的核心消费者和对空间的需求很大。北上广深人均每年消费20杯咖啡，而在首尔，东京等亚洲一线城市，这个数字高达100个。

因此，即使是裂变的咖啡群体也是“好人”，也是“合适的人”。

我只会提到这些案件。如果您有其他情况，您可以查看它们并查看它们是否正确。

我们都知道这个案子，然后得到一个产品，如何要求它“天”？

首先，围绕您的潜在消费群体，即“一致的消费者需求”和一群指向您的人;然后，挖掘并看看由于强烈的关系，该群体是否聚集在一定的区域，并且对于某种类型的裂变驱动是极其敏感的。

可能有也可能没有。所以我称它为“ldquo;日子”

3. 要不要屏蔽羊毛党？

与那些正在为裂变做准备的人相比，更多关心此事的同事担心他们已经被困。因此，会有这么多人问如何保护羊毛派对。

正如我之前所说，羊毛党也是一群普通人。由于其强大的沟通，密集的分布和一致的消费倾向，它更适合裂变。

但是，这群人也很特别。他们的动力如此简单：奢侈品无法吸引程序员，3C数码无法吸引小仙女，营销类无法吸引公务员，咖啡茶也无法吸引清洁工。但无论什么产品，只要你送红包并给你带来一些好处，就必须有一个愿意努力工作的羊毛派对，逃跑，让你的菩萨在这个地方扎根。他们甚至不关心你是谁。有趣的标题是如此粗略的模式。

从那时起，许多产品一直徘徊在一夜情，发现自己“睡不着觉”，肇事者大多是羊毛派对。

那么，究竟该不该屏蔽羊毛党呢？

我们参与了跨境电子商务的讨价还价活动，我们一直受到羊毛党的困扰。所以我去寻找一个开发兄弟，并对发布的次数，启动的频率和白名单的启动做了一些限制。在某种程度上，羊毛派对被拒之门外。出乎意料的是，在修订发布后，羊毛派对较少，活动也很冷，竞争对手的数量在下降前下降。

在努力思考，白天和黑夜的头脑风暴，经过仔细研究行业的所有帮助后，我似乎明白了一些事情。

跨境电子商务的三四百个旅客订单，模仿超过三四十个旅客订单，这项活动一开始就失败了，羊毛派对不是我们的“权利”。

然而，失败，失败的发挥。

机会在于：微信社交关系密切，沟通是跨群体的跨群体。

弱势社会化，如微博，邮政酒吧等，基于兴趣，行业产生的社会关系，不同阶层之间几乎没有交集。例如，在微博中，全职家庭主妇很难与健身人员沟通。强关系的微信是不同的。基于亲属关系和地理位置的社会关系很容易跨群体交叉分组。

一线白领的父母可能是小县城的工人阶级;投资创业的老板，妓女可能是一个不配得天下的大学生; …

换句话说，那些来到你的羊毛的人可能没有任何消费者的需求，但在他们的朋友圈中，肯定有你正在寻找的人。

考虑到这一点，我们做出了决定性的修改：一方面，提高讨价还价的难度，并在可承受的范围内控制成本是恰当的;另一方面，要建立大量的讨价还价群体，拉动可以拉动的羊毛派对，鼓励他们自发拉动议价小组，以方便他们反复参与。

羊毛派对喜欢玩，所以圈起来玩耍。定期讨价还价的方法每人每天只能削减三次，但成功削减它至少需要一百次。这意味着将会有大量的曝光溢出这些讨价还价群体，覆盖不同群体中的更多人。

最后，这项活动的主要方向从转型转变为沟通，活动投资回报率也受到控制。

二、地利：平台自己心里那点数儿1.咖啡的裂变“基因”

几天前，我很幸运能与咖啡业务负责人进行面对面的交流，了解咖啡行业的某些方面。制作咖啡的成本非常低。很多人都知道这一点，但它有多低，预计会出乎意料。

销售一杯咖啡的成本=包装成本+运输成本，即咖啡材料和加工成本几乎可以忽略不计。它的毛利如此之高，以至于它可以有足够的空间来做许多事情，例如相对于其他行业的裂变。

一杯咖啡的价格是27元，包的生产成本是3~5元。在扩张的初始阶段，每个订单的平均分配成本是8~10元。这样，一杯咖啡送到用户手中，费用不超过15元，毛利空间为40％~50％。

在连咖啡的裂变系统中，新客户以最低6元（1元+ 5元配送）进入第一个订单获得一杯咖啡，最初的回购在优惠券，咖啡店的支持下，平均每杯价格是8~13元，口袋咖啡馆发生稳定回购，每杯比价格低10元，即17元。

从这个角度来看，即使是咖啡的裂变折扣似乎也很有吸引力，但补贴并没有多少血，至少不卖单一，一人失一个人，回购带来的高额利润呢也可以快速弥补成本。我从负责人那里了解到，即使是咖啡也基本达到了盈亏平衡。这在当前互联网行业烧钱的时期非常罕见。

值得一提的是，现磨咖啡是一个强大的品牌溢价行业。在这个行业中，主动引发价格战就等于发现死亡。因此，即使瑞星在中途投入10亿元人民币，每个人的补贴也都是认真的。咖啡仍然是咖啡，平均十几元，不作为白水出售。这也是该行业的自然成本防线，也是一种独特的裂变基因。

2.裂变的用户来了，你接得住么

许多朋友做裂变，用户因为补贴而获得第一笔订单，并且在追回回购后，他会咬牙切齿：这就是羊毛。

您将来到已经付出代价的用户。如果你只是进门，你会要求平等的骑行。实在是太多了。然而，针对转换支付的裂变完全是关于“补贴”，而言语越多，甚至是咖啡的正面，但它们都是可以承受的。

追求利润是人类的本质。用“学习”作为裂变的动力是智慧。但是被这种方法吸引的用户已经被你添加了一个低成本的锚点。他们可能有消费者需求，但他们可能没有消费能力。他们可能会接受您的正常价格，但他们可能无法在利用它后立即接受。

因此，即使你已经占据了“天”，裂变后也不能获得理想的回购率。您可以为这些用户设置价格缓冲区，以尽可能增加健康用户。

例如：即使是咖啡，用户花了6元钱放置第一杯咖啡后，也不会直接强行接受27元的标准价格，而是可以通过包包购买平均价格8~17，咖啡优惠券，口袋咖啡馆和其他游戏。元咖啡。随着用户逐渐成为购买习惯，他们可以慢慢接受更高的价格。

因为用户喜欢购买，他们也喜欢它，因为他们经常购买。

再看看战斗。该集团的裂变活动是多种多样的，裂变用户可以获得几美分的象征性货物。这种用户几乎是空手套和白狼，而且保留问题的复苏令人头疼。幸运的是，很多供应链都强大到足以改变发送红包券的方式，9.9包装成渠道并且不会每天重新进入地面货物，这场战斗就像一块现成的羊毛给你。

羊毛派对呻吟着逐渐赢得了对平台的信任。他们慢慢开始购买折扣并购买便宜的折扣。后来，他们买了越来越多。

很多B2C品牌现已到位，类似于淘宝的天猫。这个品牌升级就像上面的温水煮青蛙一样。

3. 做裂变，你占据地利吗？

话虽如此，有两种干货：

要裂变，你必须有足够的毛利来支持，而毛利人可以做出让步的空间是裂变核心的吸引力;被补贴吸引的用户仍然远离普通用户。这将是一个艰难的过程，你必须有持续的补贴，或足够的打折商品来缓冲。从裂变到消费，不可能在一夜之间完成。

我们曾经从事跨境电子商务。因为它是一个平台，毛利润只有5个点左右。由于客户价格高，很难拿出足够的低价商品来进行转型。结果是裂变订单成本高，回购率低，回购利润难以弥补成本。因此整个活动的投资回报率并不好看。

因此，供应链是裂变的“土地”，裂变导向的供应链具有较高的毛利和多层次特征，可以提供足够的利润作为裂变的驱动力，并可以建立一个完整的“特许矩阵”。裂解新客户。为了满足这些特性，可以保证裂变的投入产出比。

当然，如果品牌处于扩张期，投资者会给你无法燃烧的钱，投资回报率没有指标，那么你就不必考虑“土地优势”。但是，在目前的互联网融资环境中，这类产品不敢发现。

三、人和：打造星火燎原的裂变驱动力1. 撬开用户的钱包

为什么用户参与裂变？裂变的驱动力是什么？

从长期收集的案例中，我可能会说几句：个性展示（趣味测试），荣耀比较（小游戏排名），兴趣互惠（礼品一，分红包），价值分享（好文本转发）。

然而，纵观近年来的近期案例，很容易发现裂变扩散的驱动力是多种多样的，但为了转换工资而进行的裂变不能用“补贴”这个词来区分。

原因很简单：沟通和转型只是两件事。

沟通，即转发和分享，低行为门槛，低成本，煽动情感点，易于实施;转型，即有偿购买，高决策门槛，涉及需求，现场，价格等因素，是一个很大的问题。

我对您的商品有需求吗？我理解并信任你吗？我对你的价格满意吗？你的竞争对手表现如何？我有更多更好的选择吗？

您必须在信息到达用户时回答所有问题，以便消费者有可能下订单。

如果你想普遍回答这些问题，为了确保裂变密度达到质变的门槛，通过传统方法几乎不可能完成。探索该行业唯一可行的方法是将交易变成白色的，并提供夸大的报价和补贴。

比如“1元吃水果”，“1元喝咖啡”，用户可以花一点钱来深入体验产品和服务，同时进行激活，注册，订购等操作员离开了后续访问的路径。虽然这不是互惠交易，但必须承认该产品已收到付费新客户。

因此，当“转型”成为裂变闭环的高调部分时，“兴趣”成为无法避免的核心驱动力。

2. 要给足便宜，也要给得体面

但是，有一个“唯一”并不一定会煽动用户参与。

不久前，我和一位母亲和孩子的朋友讨论过，发现了一件非常有趣的事情。可以合理地说，分配是一种强烈的“精益”导向的裂变，但他们招募妈妈做微型企业的口号不是“赚钱”，而是“让更多的宝宝使用安全可靠的产品”。 。

除了马云，没有人应该有兴趣赚钱，但如果你以损害社会价值和损害自我社会形象的代价赚钱，恐怕很多人会犹豫不决。

当然，我们发现最后一行产品，如很多有趣和有趣的标题都是非常赤裸裸的。因为他们的目标用户是一群不关心社会价值观的人，他们喜欢用简单粗鲁的方式来利用小而便宜的，任何修改都会成为信息传递的障碍。所以类似于“ldquo;转发到3个不同的群体，概率为97％0元“，这个裸露的暗示副本，无处不在地摇晃用户的心脏，成为裂变助推器。

当你的目标用户年轻，体面，经济上优秀的一线和二线人员时，这套事情就无法发挥作用。他们并不是对你所给予的好处漠不关心，但他们并不想知道他们是为此而来。他们需要一个体面的噱头，他们可以获得自己的秘密，同时能够声称品味，品味和积极的态度。你想要的好处。

就像咖啡袋和口袋咖啡馆一样，用户为了个性和主张而前进，同时获得远低于市场价格的咖啡。就像新世界的营销类一样，用户似乎是由活跃且渴望学习的学生转发，而知识是无私的。事实上，他们也获得了课程分配的佣金。

3. 裂变闭环中的三个力

转变裂变的动力可分为以下三种力量：

吸引力：吸引用户点击链接的力量;沟通的力量：驱动用户转发链接的力量;转换的力量：驱动用户为订单付费的动力。

这三种不同的力量决定了裂变的焦点和效果。从目前有限的案例来看，这种三力安排可能存在以下惯例：

第一种：三力合一，“羊毛”贯穿全局

例如，每日新鲜“ 0元吃水果“：看到链接复制”< 0元吃马奶“”然后点击进入，这很有吸引力;为了免费吃马奶而“回到三个不同的群体”，这就是沟通的力量;花10元免运费吃马奶，这就是改造的力量。

大多数多人游戏都是这种惯例，“羊毛”是裂变核心的唯一动力。这种模式是主要的转变，利益是粗鲁的，适合对社会价值观不敏感的人。沟通的强度主要取决于用户反复发射。当兴趣点的转换最终难以实现时，用户将失去对此活动的信任，并且沟通将难以传播。

第二种：传播闭环基础上，“转化”成为附加价值

最具代表性的案例甚至是咖啡。如果你移开口袋咖啡馆，你可以“卖咖啡”功能，它的“吸引力”，“自我呈现”已形成一个闭环，这就成了一种类似于趣味测试的传播裂变。

也就是说，即使这项活动的转换做得不够好，也没有人会在咖啡馆下订单，整个活动将继续裂变而不会受到影响，品牌将继续获得曝光。这种游戏玩法将转换和传播分开。它更适合具有强大品牌溢价的产品，并且需要委婉地传递“羊毛”的价值。

最后一种：吸引力与传播力相互独立，主客态分明

点击链接由于吸引力，通过分层漏斗并完成转换，称为来宾状态;来宾用户将链接转发给其他用户，然后更改为主状态。主体和客体的分离不是转换的前提，也不强制转发和共享，因此可以在吸引转换和通信的层面上进行更准确和友好的设计。

例如，新世界营销类将分离吸引力并使用销售该类作为显示终端的海报。用户完全按照消费者的心态扫描代码，因此流程精确且可控。用户完成付款后，他会看到转发付款的提示。这种提示是鼓励，而不是对既得利益的威胁，因此体验是友好的，用户是高度积极的。

这个新世界的逻辑已被用于许多社区裂变。从吸引力到转型再到共享，它是一个完整的漏斗。这三种力量不相互包含，这有利于扩大每层漏斗的宽度并获得更大的流量。

这也是争取更多讨价还价的逻辑。不同之处在于其吸引力水平的最高目标不是精确度，而是流量的最大化。大多数帮助削减的人都参与了强大的关系，他们中的大多数人并不介意使用强大的关系来换取折扣。因此，这个群体“为我卖价”极具吸引力。适合。

这种模式有更多的设计空间，但由于它不是沟通的前提，因此成本要求相对较高，毕竟需要单一的补贴。

主要播放器设置模板，高级播放器DIY。所谓的三件事，以这三种驱动力作为裂变闭环设计的起点，相信会有更多更聪明的想法。

四、总结