01

品牌广告和效果广告之间的斗争始终存在。在今天尖叫产品和效果的时代，两者之间存在着一些内在的矛盾。

品牌广告的出现是由于产品的同质化。在买方市场中，品牌需要赋予产品更多的精神内涵来创造差异化，品牌广告是实现这种差异化的主要手段。如可口可乐和百事可乐。

性能广告现在更多地涉及在线电子商务转换，但其发起者可能是诸如离线零售优惠券之类的促销广告，因为用户自然地处于消费者场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。

一般来说：品牌广告是产品同质化的出路，而效果广告是促进场景消费的一种手段。

02

但今天，这两方面都在发生变化。

一方面，产品同质化正转向产品垂直化，越来越多的产品开始定位细分人群并摆脱原有的产品类别。例如：曾经有过薯片类。在未来，可能会有一段为程序员定制的薯片。

另一方面，非消费情景和消费者情景之间的转换成本正在下降，边界也很模糊。例如，从观看电视广告到购买，您需要离线到超市，现在您可以使用手机下订单。

另一个重要背景是媒体环境发生了巨大变化。以前垄断集权的媒体消失了，媒体不断分散和垂直化。

所有这三项变化都使品牌广告在一定程度上无效。

产品垂直化使品牌能够通过与定位相关的产品自然地筛选用户;消费场景的低成本转换使得所有广告都具有效果转换要求，这与决策链相关;碎片垂直化媒体允许品牌通过媒体群体过滤，这与媒体效率有关。

第二个变化是由于技术进步。另外两个变化允许最初在品牌侧营销端口中携带的品牌形象促销功能被外部化为产品和渠道。从产品包装，销售渠道和媒体布局来看，它自然地反映了品牌形象的差异化。

随着用户注意力时间的缩短，对于通常需要一定时间的品牌广告来说，这是一场灾难。

03

理想情况下，品牌所有者可以完全避免品牌广告，但这种理想状态就像绝对零，永远无法实现。

核心原因是品牌定位群体和身体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的位置会带来同质化问题，因此需要区分，但却无法找到完全覆盖不同人群的媒体渠道。

例如，耐克永远无法找到精确的媒体，其观众被称为“只做它的概念”并涵盖所有这些人。它只能通过用户标签的多维分析来处理。

渠道和人群标签无法帮助品牌选择，品牌需要使用品牌广告来实现独立筛选并吸引潜在的目标群体。

04

品牌广告可以带来品牌溢价，但品牌溢价最终是差异化的价格表现。但如果你看得更深，你会发现买家和卖家之间的强大角色关系有一些逆转。

按理说：用户购买商品是为了满足功能需求，买家有优势，例如购买口渴的水。然而，当品牌差异化时，用户开始支付更多的钱来购买差异化定位所带来的心理满足感。在这个层面上，卖方具有主导力，比如购买高端水除了理解口渴，还要表现出身份。

为了获得用户的心理满意度的一部分，溢价是品牌溢价。例如，同样是可口可乐，一瓶没有品牌和你以外的人不知道它是可口可乐，一瓶是普通的可口可乐，两者之间的价格差异是品牌溢价。

从财务角度来看：品牌溢价带来的品牌资产被归类为资产负债表上的“商誉”项目，因为这部分价值不能归入任何其他项目。

05

品牌广告的问题在于它是一种长期的力量，只有通过相同价值的长期产出才能使品牌慢慢形成溢价。

因此，品牌广告与表现广告之间的一个主要矛盾是品牌如何平衡短期和长期利益。

这种关系有点类似于传统公司营销部门和销售部门之间的竞争。营销部门就像一个品牌广告，它是组织的成本中心。销售部门就像一个效果广告，是一个利润中心。

短期利益和长期利益往往相互矛盾，难以调和。

就像节食者看到美味的食物一样，满足的食欲在这一刻可以带来很大的满足感，但是从长远来看，抵抗食欲和保持良好的身体可以让你更加满意。品牌溢价问题与此类似，并且都是权衡。

06

反对品牌广告和表演广告显然不符合科学发展观。平衡是一门技术和艺术。

产品集成的出发点是更好地监控所有广告的有效性，但数据是精细的。从大规模来看，所有数据都是短期数据，因此存在盲区。关于这个主题的大多数辩论的关键是这个。

以上说品牌广告的必要性，所谓产品和效果，从技术角度来看，是不是增加了二维码或搜索框提示？

就效果而言，不是统计品牌广告带来的转换率吗？

问题是消费者的购买行为非常复杂，并且有许多因素促使购买。

品牌具有叠加效应。单独查看某些转化数据会使我们的视力受限。您很难清楚地了解用户转换的行为，此材料的效果是多少，以及其他促销行为的叠加程度。同样很难知道为了达到用户购买的心理关键性，您需要做多少宣传。

07

尽管如此，正如开头所提到的那样，品牌广告逐渐变得不那么重要了。

上面没有提到的一个原因是市场的逻辑。

世界不仅在整体经济的精细化和纵向化方向，而且变化的速度正在加快。近几十年的变化可能大于前几千年的变化。

这种加速也体现在业务上。尽管该行业的通风口不断涌现，但通风口的红利期越来越短。作为市场品牌的参与者，重点是在奖金期间尽快占据大量市场份额并建立头位，这在互联网行业尤其明显。

因此，市场上的许多公司自然而然地重视短期市场份额，而选择性忽略了可以长期带来的品牌溢价，然后建立品牌地位，然后通过品牌建设优化品牌色调。

这种短期的长期发挥是许多公司潜意识的战略选择。

在两边，有很多例子。一方面，如果你有很多竞争对手，你就会开始与没有市场份额的三种产品作斗争，并引入品牌商家。另一方面，如小蓝色自行车，品牌产品是众所周知的，但最终它已经下降。

08

在品牌广告方面，很多人都会想到各种动人或令人惊叹的商业广告。此前，过去两年众所周知的金士顿《记忆月台》是百阙羚羊的镜子，包括各种杜蕾斯微博。潜在的海报。

但是，用户可以记住的是品牌广告领域的领导者，大量平庸的品牌广告已经陷入困境。

品牌广告的优势在于它可以通过内容产生广泛的同理心，让观众自发地传播，从而形成爆炸。相比之下，效果广告，除非是在特定的情景渠道，设计分布和其他运作机制，否则用户很难自发传播。

因此，品牌内容信息的好处在于它可以跨屏幕，跨媒体和跨时间传播。赌博是用户的主动分享率。

虽然我没有进行严谨的研究和统计分析，但很明显，向品牌广告添加转换信息会降低用户的有效传输速率。

心理原则是人们积极传播的信息是个人认可的，人们可能会积极转发感人的品牌故事，但这并不意味着他会认可品牌产品。

因此，人们可以转发有趣的品牌海报，但如果海报中有QR码或销售信息，人们的转发意愿就会降低。这也是品牌广告和表演广告之间微妙的利益平衡。

结语

产品和效果的结合很容易说，但实施过程中存在许多自然矛盾。如果你看一下数据，很容易陷入对数据本身逻辑的误解，导致偏袒。

本文撰写了我能想到的这个主题的许多方面。我将从不同方面讨论这个话题，并希望每个人都能获得一些东西。