在我们的日常生活中，看似理性的消费者行为，其实大多是情绪冲动消费，特别是当你第一次尝试购买一个品牌的产品时，你可能只想“尝试一下”。如果产品体验不错，您可能一直在购买和使用它。

换句话说，大多数品牌消费习惯都源于冲动和冒险。

系统1与系统2

关于决策的合理性和敏感性，我在Daniel Kahneman在过去两年写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中对此进行了解释（这本书是免费看到的，非常有趣）。 Kahneman将人类思维模型分为两类：系统1和系统2.

简单来说，系统1是通过感性和经验做出决策，而系统2则是通过理性和思考分析来做出决策。生命中的大多数决策都是通过系统1完成的，因为它足够快且足够高效，但缺点是准确性不高;只有少数事情是通过系统2完成的，因为它是正确的高，但决策速度太慢。

例如，我们认为红桃很好吃。根据经验，红色代表成熟，自然美味。整个决策过程很短，很短，你认为这是一种本能的反应;但是如果你现在给我一个，用二次方程式，就不能使用系统1找到决策的捷径。您只能通过系统2的推理来计算结果。

买房也靠冲动消费

我们经常夸大理性决策的地位。事实上，消费者行为是由本能和感知力量驱动的。

很多年前，我因工作原因与一些房地产行业的工作人员交换过。当时令我惊讶的是，即使是家庭决定买房，仍然有很多冲动的消费。

按理说，首都的财产不到一百万。如果有住房贷款，那将是几十年的事情。即使对于地方暴君来说，也需要仔细计算理性决策。但事实上，许多人第一次来到销售办公室看房子并直接认出它，而第一次购买（第一次买房子）的年轻人仍然不少。

事实上，对于购买他们的第一套房屋的年轻人来说，其中很多都是冲动消费。对于这样的团体，模型房屋是否布置精美，外墙外观是否美观，材料是否有纹理，甚至是销售部门的装饰。无论是否高大，房地产的名称是否良好都将极大地影响决策行为。

对于第一次改变（买房的第一个改进），然后改变（不是第一次改善购买房子）将更加关注房地产的位置，公寓的质量，周围的支持和其他因素，因为他们不是第一次买房，所以决定将更有理由。

对于大多数营销和推广人员来说，我们很难改变用户理性决策的比较参数，如各种硬指标和产品性能。我们需要做的不是说服人们，而是要感情用事。

不要逻辑要共情

只有当用户比较多个品牌时，才能产生理性的决策，但由于两个品牌之间没有单一的变量，所以没有完全合理的决策。

广告的作用是沟通和说服。诀窍在于，如果您的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是找到共鸣，其逻辑应该是首屈一指的。

我一直有一个观点，那就是好的广告或文案，其实不能经得起推敲的逻辑。一个优秀的广告创意人必须学会摆脱逻辑的束缚，学会什么都不做。因为重要的创作方法是类比，但如果你是完全理性的，它只能与某个产品相比，只能与它自己相比，那么你的广告就变成了手册。

我们看到毛泽东如何说服工人参加演讲。他说工人的“工作”特征，上层代表天空，下层代表地面，中间代表工人连接世界… …我没有研究过这个汉字的演变，但显然我认为这是上帝的逻辑;后来他说“工人”这个词叠加在“天”这个词的顶部和底部，这意味着工人们团结起来比天空更强大。 ……虽然这在逻辑上并不严谨，但在情绪中获得观众认可是非常好的，并且它是一种极好的说服推广方法。

让我们来看看所谓的口号通用公式“XXX，选择XXX”，这是一个公式，如果你不知道如何写口号，你可以直接申请老板，但它非常有效，适合品牌占用。

例如，众所周知的“送褪黑素礼物”，“我怕生气喝王老吉”，这样的口号可以使用户减少许多逻辑思维的难度，可以有效突出产品效益，但是不告诉用户为什么。如果我们仔细审查我们每天遇到的广告（虽然几乎没有人做过），我们会发现几乎所有广告都“没脑子”。

神反转广告的崛起

广告寻求移情而不是逻辑，这可以从近年来上帝的流行逆转中看出。在这种神反向广告/大脑广告中，理性的沟通说服已经完全消失了。

这些类型的广告通常只需要满足品牌价值和用户群，甚至产品与广告内容的关系也很弱。最极端的例子可以使TVC内容和品牌产品与表面无关，最后将绘画风格强行植入。这个大跨度元素的拼贴效果令人难忘，更不用说转换效果了。沟通，话题和用户广告支出通常更好。

例如，在前两天，互联网上的蜗牛粉反向广告（你还没有看到它？你必须去索索看补充类）。在过去六分钟的广告中，前五分钟就是说了几个误会的例子，得出“一些误解，不明白不会解开”，然后在最后10秒内开始扭转“甜蜜粉”，知道“知道”后，人们会措手不及。

上帝的逆转脑洞广告内容模式可以说是一个极端，我们可以看到原型在东南亚的电视广告如泰国。像一些纯粹以设计为导向的纯图案广告，上帝通过情感和内容颠倒了用户对品牌和消费转型的关注。虽然它一直伴随着效果争议，但它已成为一个普遍接受的广告。内容形式消失了。

用户本位

广告内容淡化了逻辑演绎，增强了品牌与用户之间的同理心。这可以看作是一种“基于用户”的思想。

如果品牌方面比较用户决策的合理指标，它实际上是显示产品参数，说“我有什么”;品牌方面告诉用户决定的情绪指标，这实际上表明用户需要满足，事实上，只要说“你想要什么”。

这种“基于用户”的理念在口号和商业页面中都起着指导作用。例如，“我害怕生气”比“有效火”更好，似乎要好得多，但如果我们省略这两个短语，我们就会发现用户思维的差异。

“害怕生气”实际上是“完全”（你害怕生气），而“有效减火”实际上是一个完整的样子“（品牌产品可以）有效减少火灾”，前者从视角来看用户，后者是基于品牌本身。

结语

并不是所有的广告说服技巧都应该是“没有逻辑”，只是理性判断并不像你在消费者决策中那么重要（特别是第一个消费者行为）。不要相信你可以回想起自己的消费行为。 。就像看戏剧一样，很多情节都有逻辑缺陷，但很多人仍然喜欢它。从这个角度来看，广告实际上是门通信的艺术。

郑卓然，公众号：沟通体操（ID: chuanboticao）