在做信息流时，很多人只考虑他们做什么，怎么做，很少有人想到为什么。
关于信息流副本的重新定义，有必要从黄金圈开始。
谈到黄金圈，你可能会想到的第一件事就是电影《王牌特工》……
但我想说的是营销黄金圈规则。
黄金圈规则是营销大师Simon Sinek提出的理论。这意味着客户不会支付“什么”（你做了什么），但会因为“为什么”而付钱（为什么你）。
黄金圆规则讲三件事：什么，什么和为什么。要做任何事情，明确界定为什么是最重要的事情。
将其放入流广告投放中：
我们必须做的入口理念和目标网页是什么;
怎么说，这个想法是如何出现的，着陆页是如何制作的;
为什么说我们的创意和平面图规划背后的原因是：为什么我们必须这样做？我们可以通过这个目标实现什么目标？
只是说，每个人都知道，但不幸的是，当你练习时，人们通常只考虑什么（什么），以及如何（如何），很少有人会想到为什么（wy）。
就像我们正在做门户创意和登陆页面一样。目的是获得最好的结果。事实上，我们总是把效果放在嘴唇上，但在实际操作中，“歪”已成为“老板”。让我这样做，“，顾客让我这样做”，或者，我的目标是打到和尚打一天的那一天。
这样的目标可以指导我们在没有明显错误的情况下获得月薪。这个目标可以指导我们成为一个称职的优化者吗？显然不可能。因此，重新定义优化的基础是什么。
本文将通过解释信息流的原因来重新定义信息流的结构和创造性写作。
1.重新定义信息流文件的结构
通常每个人都理解信息流广告的结构是入口创意+登陆页面，即从物理层面拆除物品，以使工作更加有序。
例如，通常的做法是在考虑入口标题时制作登陆页面。双方都完成了。合并后，你可以把——这样的工作似乎合乎逻辑且有效
但是，每个人都会发现这个过程产生的广告往往并不理想。最常见的问题是广告素材点击率非常高，但着陆页转化率极低。
“由于创意点击率非常高，这意味着这个想法没有问题，所以最好更改着陆页？！”所以每个人都开始修改着陆页。
这是真的吗？我们根据黄金圆规则来看这个问题的原因。
正如我们之前所说，黄金圈规则的关键是知道原因。翻译是：我们必须知道用户为什么会指点你？点击后为什么它会留在页面上？观看广告后为什么会转换？行为？
因为：我们的文案，我们的登陆页面，让诱惑用户觉得他们必须立即跟随广告内容的变化！ ——这就是我们常说的，广告的目的是影响观众的决策。
用户如何做出决定？
南加州大学神经科学家Antonio Damasio教授认为，情绪是我们人类决策的决定性因素。
扬亚广告公司也提出了类似的观点：人们因为自己的情感而购买商品，并用逻辑来证明自己的合法性。因此，（广告）应该通过触及人们的基本愿望和需求来激发情绪反应。
也就是说，只有触发观众情绪反应的广告才能达到转化的目的。
在理解了基本原则之后，我们将站在用户的角度，发现由于对用户情绪缺乏信心，许多广告都是无效的。很少有人意识到，当广告出现在用户面前时，用户的情感链就会开始，而链条上的每一步都非常关键，而且很糟糕;&＃lipip;
让我们试着想象一下：在一个周末，你结识了朋友并聚集在商业区。在这个时候，你的心情很轻松，你的唯一目的是与朋友一起放松。这位朋友说：“让我们找个地方坐一会儿！”这时候，星巴克在路边迸发着咖啡，所以你决定坐在星巴克 - ——就像我们在信息流平台上浏览信息一样。它是无目的的，但它被某个入口理念所触动，并点击相同。
进入星巴克，你让朋友找个地方坐下，然后排队，准备点两杯咖啡。但团队很长，工作人员很慢，你的耐心已经不多了，你的朋友们又回过头来告诉你：没有空间！所以你决定离开——这是您的目标网页在开始时没有抓住用户，并且用户没有耐心去理解您想要表达的内容，并且自然而然地离开了。
当你走出星巴克，去咖啡的一边，没有多少人，顺利的顺序，工作人员递给你一个娃娃，请等待空的空间旁边的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情非常好，所以我下定决心：我再也不会去星巴克了！我只喝咖啡！ ——这是精细（特殊）节日（行业）影响用户，让用户创造忠诚度然后产生消费。
这就是我们所说的。在整个营销过程中，用户的情绪变化是广告商必须遵循的线索，并且可以掌握用户的情绪。
同样，信息流广告副本也遵循这一原则：从用户的情绪，一路指导，维护，直到您成为您的产品的客户。在分析了用户可能在此过程中产生情绪波动的联系人之后，我将信息流广告结构分为四个阶段：标题，登陆顶部屏幕，登陆页面主体和登陆页面。在这一系列的行动中，我们的副本将承担四个任务：挂钩用户兴趣，影响用户感知，说服用户相信，并敦促用户下订单。
根据上图，我们来看看用户在观看广告时会遇到什么样的情绪，以及我们的副本需要做什么：
第一步：T
通过有吸引力的标题，让广告从同一屏幕中的相同信息中脱颖而出，引诱用户看到——这一步的关键词是勾引，英文翻译是Tempt，我们使用“T”
第二步：我
假设T阶段引诱四次用户点击，然后他们将到达顶部屏幕。第一个屏幕副本负责进一步影响用户情绪。
为什么它是一个更柔和的“影响”而不是粗鲁的直接推动？由于此时的用户状态刚刚发生变化，他在看到你的广告之前仍然处于另一种情绪状态，但你的头衔足以吸引他，他的情绪发生了变化，然后他订购了标题并进入了登陆页面。在这个时候，你需要让他继续关注这种情绪并走下去 - ——所以这一步关键是影响，英文翻译是影响力，我们使用“我”。表达。
许多广告登陆页面都试图直接在这一步中吸引用户，因此页面上堆积了大量信息，以显示产品有多好，它如何满足您的需求，但实际上用户的心情是2秒前。只是漫步到你的广告，我还没有达到相信你和买你的步骤。如果你粗鲁地谈论金钱，那肯定会伤害你的感情。他不会等待离开，也就是说，我们经常说第二回。
第三步：P
假设在第一个屏幕之后，剩下3个用户，则下一个部分是着陆页的主要部分。
在磨合的前一部分之后，用户的情绪与我们想要的有些接近。他愿意花更多的时间在这个广告上进一步了解。不管你说什么，他都可以考虑相信，不同之处在于这封信不仅仅是字母，如果你有很多信任，那么下一封信就会完成，信件会更少，而且很难做到。用——所以这一步的关键是说服，英文翻译是说服，我们使用“P”
第四步：S
在说服部分之后，可能有2个用户离开，然后我们必须进行单个订单。
如何开门，取决于很多技巧。例如，如果您希望用户打电话咨询，那么您认为可以让用户感觉这款手机并非不可能？例如，如果您希望用户填写表单，那么如何让用户感觉表单适合他？这是有利可图的吗？或者，你需要告诉用户产品的价格，让他买，然后这个价格怎么能让用户觉得它不能买？等等——我们称这部分为卖，用“S”表示。
从标题的勾引，顶级屏幕的影响到着陆页的主要部分的说服，然后到订单的最终销售，所有这些步骤相结合，这是一个基于流的结构用户的情绪变化。将其缩写为TIPS。
在这四个步骤中，如果你无法控制用户的情绪，他们可能会在中间的任何一步逃离，但如果你控制，你可以让用户离开最后一个订单，甚至可以帮助你传播。
其次，重新定义信息流写作流程
我应该在哪里编写TIPS结构下的信息流副本？让我们一步一步地看一下：
第一步：诱惑诱惑
流广告条目标题的任务是引诱用户进入登录页面以查看细节。做一个勾引的前提是要知道用户为什么会勾引你。
我们都知道信息流平台是一个相对开放的平台。与您的广告文案竞争的是与用户兴趣标签匹配的各种类型的信息。您必须更加关注与您在同一屏幕上显示的其他信息的价值。用户可能有选择地注意它。从这个角度来看，实际上建立了入口拷贝的书写方向。
2个主题
德鲁·埃里克·惠特曼在他的书《吸金广告》中指出，生活中有八种欲望，即：
LF1生存，享受生活，延长生命
LF2享受食物和饮料
LF3没有恐惧，痛苦和危险
LF4寻求性伴侣
LF5追求舒适的生活条件
LF6与人比较
LF7照顾并保护您的亲人
LF8获得社会认可
如果我们从人类化学的角度来到另一个层面，这八个项目只不过是对人类生存或繁殖的渴望。这也是人类作为动物的自然属性。换句话说，这两种类型的内容（即8种欲望）是人类意识无法避免的东西，不是主观转移的，而是自我关注的。
因此，当我们在做信息流门户的想法时，我们必须尽力依靠这两类内容。这种接近方法称为转移分类。
例如，如果我们销售护肤品，我们可以依靠LF4来寻找性伴侣的内容（即复制品）。用户更愿意关注他们。例如，金融广告可以去LF5以追求舒适的生活条件（即生存）。依靠;例如，旅游产品，你可以去LF1生存，享受生活，延长生活方向（即生存）来做文案;等等。;无论如何，这是用户想要知道的，自然比其他遥远的内容更容易。输入用户感兴趣的圈子。
6个例程
拥有对应的内容后，您需要有一个对应的表达式来更好地引诱用户。在这里，我将列出六种类型的标题，即：
问题模式
新闻风格
强调福利
害怕失去风格
激发好奇
证人
需要注意的是，这六种类型都有自己的适用条件，实际操作需要根据您想要销售的产品和服务进行调整。让我们以问题风格的标题为例，讨论如何将内容组合起来引诱用户。
所谓的问题式标题实际上是在标题中向目标用户提问。
那么你怎么问这个问题呢？我们可以考虑一下我们会对哪些问题感兴趣。例如，以下三张图片来自悟空问题和答案的标题：
这三张图片中提到的问题与相关用户有关。第一个，好酒人，第二个，以及60和70年代后的女性，或者也可能吸引这些女性的同伴。第三，基本全覆盖。
这些问题有一个共同点，即两个符合我们注意力优先的主题，要么与生存相关，要么与生殖有关，或两者兼而有之。
因此，当我们写出句型标题时，我们还必须从广告的目标用户那里掌握这个特征，提出你的目标用户可能关心的问题，与生存相关的问题，或与复制有关的问题——这是第一个要注意的问题，这是一种定向技巧。
具体到实际操作，我们还需要改进问题。例如，哪个目标用户最有可能关注我们的产品？最需要哪个问题，哪个需求，哪个梦想？然后我们将针对这个问题，这个需要，这个梦想的问题——这样做的好处是用户很容易想到：“嘿，你知道我必须问这个问题吗？”然后他会把它视为理所当然。
了解方向并了解具体需求，这是具体问题。思维方向只不过是以下七种：
为什么？为什么
什么？什么
谁？谁
当？当
哪里？其中
怎么样？如何
多少？ <多少
例如，当我们做一个投资项目时，我们发现40岁左右的目标受众经常说，如果他们赚得多一点，他们很快就会退休！然后我们可以提前考虑它们。退出这一点以提出问题，例如：
他为什么40岁后再退休3年？
如何在3年内实现退休理想？
39岁退休？情况如何？
你应该知道，人类对自己问题的直觉反应是大脑的自动操作，他们会尝试回答，然后点击查看“答案”（事实上，进去看看你想让他看到什么。 ）），如果您的目标网页内容可以很好地照顾为什么您可以这么早退休，那么用户将一步一步地留下来，有机会成为您的客户。
第2步：影响力影响
1分
如果你转到这一步，这意味着用户已被我们的标题部分成功吸引并点击了登陆页面，那么我们应该继续向前推进。
如上所述，与传统实践不同，我根据用户在不同阶段可能具有的情绪，即第一屏幕，主体和强制单个部分，将整个登陆页面分成三个部分。这里我们先说它负责链接的第一个屏幕。
与门户网站标题一样，第一个屏幕的目的是吸引用户继续往下看。要完成此任务，您的第一个屏幕必须满足三个条件：
1，遵守认知，即承接。你在诱惑阶段（条目标题）说了什么，然后现在兑现，否则用户会觉得你不对，撒谎，然后跳出来;
2.通过第一个屏幕副本激发用户对您的产品产生浓厚的兴趣。换句话说，这部分的重点是巩固初始兴趣，进一步影响用户的情绪，让用户有意识或无意识地将原始思维和决策放在一边;
3，有第二个屏幕的钩子副本，或视觉效果，即开始。避免全屏显示。全屏通常会让用户感觉它是单张图片。他可能会在阅读之后离开，但如果你稍稍离开，他会很容易地继续往下看，并有机会更多地了解你。
1点禁忌
从去年开始，我一直致力于一些项目，以进行逐页诊断。到目前为止，我已经看到超过300个登陆页面。其中超过70％是登陆页面。第一个屏幕上的位置非常尴尬。挤压，几乎塞满了文字。
大多数广告客户的解释是：“我不知道用户可以阅读多少页面，并尽可能多地做。他会一直看着它。 ”的
所以问题的焦点是：用户真的看到了它吗？
我相信在大多数情况下，答案是否定的，特别是在视觉上不舒服的情况下，用户不想留下来。
Traut的定位理论一再强调人们的心理能力是有限的，令人作呕的，并且本能地拒绝新信息。当用户浏览广告时，他们的耐心非常有限。他给你广告的时间实际上非常小。他的耐心很差。当你看到你的内容时，可能有很多东西会分散他的注意力。也许他可以随时离开。所以，你基本上没有时间热身，你必须高效，你想要速度，你必须从用户的角度思考，如何设计他们不会厌倦的内容。
例如，您可以通过设计用户感兴趣的问题来引导用户向下看。很久以前，一个非常受欢迎的报价机构，许多项目被滥用。这是基于问题的指导的一个很好的例子。用户需要装饰。第一个问题当然是价格，所以这个报价自然满足了用户的需求。为了吸引用户继续了解。
应该注意的是，基于问题的指导的关键是：您是否必须清楚地知道您的副本是谁写的？谁知道你的撰稿人的观众当前的问题和麻烦，然后，对于这个麻烦，导致一个关于这个话题，他将继续往下看。
当然，您也可以使用邀请式指导。一般来说，它是打开门，告诉别人你想要他做什么。
例如，如果您想推广有限时间的超级促销，那么就没有必要转过来告诉他：有折扣！我邀请你参观！
另一个例子是招生咨询协会的广告。在入学期间，父母或学生的焦虑是显而易见的。我们的广告不需要引起他们的焦虑。他们的动机也直接存在。我们的广告不需要触发它们。如果您想了解入学的动机，请直接告诉他们，XXX或上课的前30％的孩子可以/需要参加咨询会议，他们会自动到座位。
第3步：说服说服
我们使用标题引诱用户进入页面，然后通过第一个屏幕进一步影响用户的情绪，吸引他在我们的页面上投入更多时间，然后下一步是在5秒或更长时间内快点。在很短的时间内，说服他让他有行动的欲望。你具体做什么？
列出福利/计划
此步骤需要根据第一个屏幕的内容确定具体实践，该内容分为两种情况：
第一个：描述您提供的产品/服务以及他们可以为用户解决的问题以及他们带来的好处。
例如，如果您的第一个重点是指出用户的头痛或头痛，那么您现在需要做的就是告诉他如何无痛，然后按照此计划来展示您的产品/服务。以及他如何帮助用户解决问题。
第二：你提供的特别节目是什么？
例如，如果第一个屏幕的内容很简单，那么您只需告诉他您的具体计划。例如，我们说我们邀请了前30％的家长或孩子参加咨询会议。那么你需要说的是，这次咨询将能够给他具体的计划，比如专业的志愿者老师可以咨询，或者有学校招聘供你咨询，或者有很多第一手资料可以在现场获得等等，你可以。
提供证据/说明
在上一步中，我们列出了可以使用户受益并解决问题的产品/服务。用户通常不会立即相信它。即使他们相信它，也很容易动摇，所以我们需要看到情况加上一个证明步骤。简而言之，让用户坚信我们可以减轻感知风险。
在这里，我们要求我们应该在最初的材料集合中准备信息。这些信息可以是相关的事实，证据，甚至故事等。所有可以帮助用户访问信任和混淆的材料在平台规则的情况下，它可以被使用。
在实践中，人们经常问我：为用户提供了多少提供/提供的证据？答案不是要靠数量来赢，而是要看质量和描述的质量。例如，让人们相信的越清晰，越真诚，越容易;相反，洞越空，越像广告，就越像诡诈，假的。
第4步：销售销售
这也是一个阶段。它通常分5个步骤执行：
1.导入价格主题
很多项目都喜欢在开头的第一个屏幕上打出价格，甚至更多都列在礼品中，我看到最夸张的一个：买1送8！ — —问你是否看到这个广告的用户，当你看到你买1到8的那一刻，你有什么感受？
许多人的第一反应是不正确的，有一点：你的东西不能卖，你必须为我感受到的东西。
那么，您认为什么是毫无价值且渴望应对的？你想要吗？
如果您不想为用户创造这种感觉，您应该怎么做？
让我们考虑一下我们购买东西时的体验：
当您觉得某些东西符合您的需求时，您自然希望了解价格。然后，在这个时候，销售将迎合上行，这将是非常好的，用户不会觉得销售烦恼，无知，急于购买，我甚至认为销售是明智的，我只是想问，你会出现，这很好。
嗯，登陆页面也是如此。当用户刚被引诱到登陆页面时，他的状态只是感兴趣，即使它已经看到很多类似于你的类似产品，你不能只是说出来，你必须给时间让它用户了解您与其他产品/服务之间的区别。然后，当他到达时，您将列出您的价格。他会有期望，也不会觉得尴尬。
所以回过头来看看价格主题的介绍，我们提出两种判断方式：
首先，看看你以前的工作是否完成，你副本中的内容是否让用户了解了价格;
其次，这个价格应该以一些巧妙的方式表达。例如，它可以采用辨别定价的方法，既不损害品牌形象，又可以让用户产生过大的感觉，如一双299元，两双减118元;也可以用锚定价，类似原价199元，今天仅限88元;或参考点定价也是价格沟通的常用方式，依此类推。
2.合理化价格
说穿了，就是让用户觉得他们正在购买价值。在这里，我给出了两个写作方向：首先，广告客户需要向用户提供合理的定价说明。首先，广告主要是给用户一个合理的理由来接受价格。
例如，我们可以说，为了庆祝活动，特别优惠;也可以说降低成本的部分归还给客户;也可以说节点销售等，这些可以作为定价指令放置在登陆页面中。
应该指出的是，前提是价格的时机是合适的，否则你的理由是好的，人们会觉得你不能卖它卖这样的价格。
3.提出风险控制措施
此时，用户可能会对价值犹豫不决，会毫不犹豫地冒险，这一次，你给出一个承诺，就等于给他一个安心。例如，下图：
三年保修，正品保修，七天退货等，都是确保用户安心的一种方式。
具体来说，我可以给你三个建议：
1.还要说保修在条件范围内，以便保修时间更长：
例如，家装建筑材料的正常保修期为2年，如果提及3年，则显然更容易吸引用户。
2，同样是发送福利，最好是无条件的福利：
最好的例子是淘宝的7天无理由退货。
3.明确说明/显示有保证的内容：
避免使用用户解释，否则你以前的善意和信任可以一下子消失;
尝试将风险控制内容保存在用户可以轻松查看和隐藏的位置，使用难以看到的小字符或其他字体模式;
如果你真的没有诚意给予保证，那么最好不要说。不要说最多不要加分，但如果你弄错了，你一定会失分。
4.提醒订单/咨询
清楚地告诉用户：如果你想要XXXX，你可以立即做出决定，立即咨询/注册/填写等，在XXX截止日期后，名额有限。
注意：如果您有截止日期的副本或活动时间的副本，请务必注意技能，例如您实际活动的日期，目前只有水储存，可以用倒计时XX天，为了有紧迫感而不是写一个具体的日期。首先，感知效果太差了。许多人无法弄清楚星期几，今天的号码，其次，如果日期离当前日期太远，例如March活动，你将在1月开始做广告。乍一看，现在还早，不要急于下订单，去吧！
5.提供增值价值
如赠送礼物，免费体验等。需要提醒的是：无论你发送什么，都不要让用户觉得它毫无价值，你甚至需要花一些空间，文字，图片来解释这个礼物也值得花钱，让消费者觉得这种消费真的超值你会赢。
总之，我们总是说文案，设计和创意对用户的影响应该是一个完整的“情感链”而不是错误。
当你看到这里，你会发现通过重新定义为什么，解构信息流副本的T（有趣的标题） - 我（中等影响力） - P（有效说服） - S（及时强制命令），你的交付也将变得清晰明确。
作者：婷婷
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