什么是内容营销？如何基于“用户操作”使内容营销更有效想什么？

“未来内容的价值和知识产权的价值将变得越来越重要。流量与内容的比率将从原来的82变为五。同时，交通和内容，一个是入口，另一个是制高点。 ”这是腾讯董事长马化腾今年3月回答《财经》记者关于“互联网是否正在从交通战转向内容战”的问题。

目前，互联网流量变得更加昂贵，内容已经成为互联网竞争的新的制高点。

由腾讯，百度，阿里巴巴和今日头条新闻主导的多方互联网平台，媒体和代理商正在积极部署内容策略，以争夺碎片时间。

不仅如此，品牌所有者还通过内部模式积极探索品牌内容的管理，并已成为一种新趋势。

红牛，欧莱雅，NIKE和可口可乐等知名品牌都有自己的内容平台或媒体工作室，以吸引消费者的注意力。

例如，L'Oréal于2015年创建了一家内容工厂。它与YouTube合作创建了许多美容教程内容的视频，并结合其美容产品并与用户分享。他们还创建了一个名为Fab Beauty的时尚在线平台，汇集了来自时尚和美容行业的KOL。他们在平台上分享一些短片，采访和时装背景解密，让消费者更多地了解这个世界。时尚前沿。让品牌和消费者保持长久的合作关系。

图片来源：Fab Beauty网站

可以说，在数字驾驶的新时代，内容仍然是“王”。

但与此同时，信息爆炸，内容营销一直处于供给过剩状态，绝大多数内容营销并未脱颖而出，最终陷入了互联网上的兔子洞。

根据内容营销协会发布的数据，88％的营销人员使用内容营销，76％的营销人员表示今年预计会产生比去年更多的内容。两年内内容预算将在目前的23.3％增长到33.1％，使内容营销不仅是流量生成，而且是参与的重要渠道。

一方面，内容营销预算不断增加，内容层出不穷，另一方面，消费者心灵的无能为力。

通过一些专业的研究数据，我们可以总结出以下主要影响因素：

●消费者更喜欢有益且有帮助的内容。

●个性化内容可以促进消费者购买。

●消费者需要不断看到内容。

●用户生成的内容使消费者感觉更亲密。

●内容分发渠道过于分散，导致消费者关注信息而忽视品牌。

那么，成功的内容营销的核心关键问题是什么，我们需要关注并解决它们？

首先，这是对认知的误解。许多人对内容营销的看法仅限于视频，图片和基于文本的内容形式，使用社交媒体发布内容，结合视频剧以进行知识产权营销等......

其次，它是战略的重点。在制定内容营销策略时，营销人员大多以品牌为中心而非以用户为中心。根据一项调查，只有23％的B2B营销人员声称以客户为中心而非渠道或以产品为中心。

最后，它衡量内容营销的成功与否。在制定内容营销策略时，营销人员没有明确的目标和计划，他们无法清楚地定义什么是良好的内容营销策略。调查发现，57％的B2B企业营销人员认为衡量内容有效性是内容营销面临的最大挑战。

基于以上三个主要核心问题，我们给出的解决方案是：

首先，我们需要清楚内容营销是什么。

其次，我们必须能够清楚地了解内容营销的真正价值。

最重要的是基于“用户管理”思想来制定内容营销策略和生态。

1.什么是内容营销？

内容营销最重要的部分是内容，因此内容营销是由内容营销产生的。

早在报纸时代甚至更早，内容营销的概念就已经存在。随着工业化和信息化的发展，内容营销也得到了丰富和发展。

从美国内容营销协会的内容营销定义来看：内容营销的基本特征是“有价值”，“联想”，“连续性”，这是一种战略营销方式。一种适用于所有内容载体，媒体渠道和平台的媒体资产，是吸引观众自动关注和获取的内容。

而不仅仅是广告或公共关系，基于一项活动，不仅限于社交媒体，而且也不需要花费巨资来发布以达到受众的内容，更重要的是，内容不仅要吸引高 - 匹配目标受众，更是可以促进业务转型，为企业带来效益。

内容来自：内容营销机构

2.内容营销的真正价值

当大多数营销人员谈论内容营销的价值时，他们经常会打出“提升品牌形象和人气”，“增加访客量”，“带来更高的转化率”&& ;; hellip;&hellip ;,我们给予建议是从“客户生命周期”的角度探索内容营销的真正价值。

内容营销的价值将随着客户生命周期的不同阶段而变化。

3.基于“用户管理”思维布局内容营销策略和生态学

基于“用户管理”思想，我们在此提出布局内容营销策略和生态学的公式：

下面我们将通过具体的方法建议和案例分析这个公式：

1.需要建立“以用户为中心的内容营销策略”

在制定内容营销策略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略能否为用户带来最大价值？

解决这个问题的核心方法是“平衡”，这意味着在进行内容营销时平衡品牌导向的业务需求与面向用户价值的用户需求之间的关系。内容的最终使命价值。

2，注重细分，映射“客户生活旅程”，建立内容连接点和连接强度

在实施过程中，我们必须掌握四个关键要素：个性化，相关性，价值和连续性。

个性化：专注于人群的细分和洞察力，建立个性化的沟通。例如，今年的高调网络综艺节目《中国有嘻哈》是90年代后的大型Hip-hop音乐节目。

图片来源：爱奇艺宣传海报

同时关注这一群体的品牌可以使用这种娱乐内容IP，结合90后消费者群体的行为特征，个性化来自内容的不同维度的交流，并提升品牌的知名度和话题。

相关性&有价值：通过内容到客户生命旅程的各个阶段，解决用户的问题，实现营销目标的不同阶段，促进客户扩展。

2017年2月，星巴克和腾讯合作推出了新的社交礼品体验“使用星星”。微信用户可以通过这个社交礼品平台向朋友发送一杯咖啡，并附上自定义问候语，对方收到微信卡。您可以在商店扫描代码以获取咖啡。让消费者随时随地表达自己的情感和祝福。

图片来源：互联网

该平台随时随地满足用户的社交和情感需求，以新颖便捷的方式在人们的情感交流中搭建桥梁。与此同时，品牌的附加值和数字体验得到了增强，在线和离线整合开辟了消费者支出渠道，提高了销售额和用户忠诚度。

持久性：有节奏的Always-on与用户建立持久的关系。这是最具代表性的案例之一，它可以帮助您了解如何更有节奏地与用户建立持久的关系。

沃尔沃卡车视频营销——沃尔沃已经捕获了数百种不同内容类型的视频，包括Hero（英雄内容），Hub（收集内容），Hygiene（每日内容），三种节奏形式在Youtube社交平台上不断传播，获得了大量的曝光和忠诚用户为品牌。

引用Youtube视频网站的“3H”内容方法可以帮助我们实施永远在线内容策略，这不仅是短暂的爆发，而且是持续的传播和参与。

连续性的另一个方面是媒体/渠道的有机整合，以实现用户的无缝，可持续连接。使用付费，自有和获胜媒体来传达您的受众群体想要的内容并最大化您的内容。

3.根据“用户管理”建立生产，运营和绩效评估规范。

内容制作和操作的过程不再是线性的，而是循环的循环。需要基于数据的使用来执行一系列操作：洞察受众，创建策略和内容，准确推广和沟通，评估内容，测试和开发新策略和内容，以及最终持续优化内容。

以下三个原则可用于具体实施：

A.建立营销路线：营销发现→内容目标→角色+责任→内容创作→内容推广→内容评估。

B.数据驱动优化：使用数据进行实时评估，优化，分析和响应。不要让数据阻碍创造力。它还可以创建引人注目的内容。

C.标准化评估体系：通过多个内容渠道，从吸引新客户，赢得新客户，促进客户决策和转换等阶段建立评估指标（如消费指标，参与指标，线索指标等）。如网站，社交媒体，即时通讯等）衡量内容的表现，除了您还可以建立自己的“内容营销运营指标”（生产指标，成本指标等）。

最后，我们已经制定了路线图，以帮助您更清楚地了解我们提供的方法建议。

作者：CIG

资料来源：汽车和互联网研究协会（ID：clzx-cig）