乔布斯教你两种快速建立消费者意识的方法。
几天前，我碰巧听到人们在咖啡馆里聊天。从谈话的内容来看，他们应该是企业家和投资者之间的关系。
如果你经常去咖啡馆，那么你必须熟悉他们谈话的惯例 - ——喜欢搬出一些名人，然后赞美他们并给他们留言......—之后，我会跟随他们同样成功。
然而，这一次他们谈到了它，而不是流行的Elon·麝香，也不是马云，不是许家印，而是一个我长时间没有在咖啡馆里听到的名字— —工作。
至于他们如何特别赞扬乔布斯，我不会多说，无论如何，你应该能够猜到八。
然而，在他们慷慨激昂的演讲中，我也受到了——的微妙影响。那天晚上我回家了，并且“无意识地”搜索了第一个iPhone会议的视频，并在计算机上播放了他的内容。/P>
这是10年前的一段视频，自我上次观看以来差不多已经过了4到5年。
当我第一次看到它时，我仍然像许多人一样学习设计——通过史蒂夫乔布斯追求“终极产品”的精神，感动了不少。
但是，这一次，我关注的焦点不再是“如何创造新产品”，而是“如何推出新产品”。
我不得不说，除了一流的产品构建本身之外，乔布斯绝对是产品营销（推广）的大师，值得再次模仿和学习。
1.与熟悉的事物类比
即使你还没有看过会议视频，我相信你一定听说过乔布斯如何定义第一代iPhone。
他没有直接说“新智能手机”，而是说“大屏幕iPod +手机+互联网设备”。
包括“iPhone”这个名字后来他出来时，他也强调：
一部iPod，一部手机。你收到了吗？
这里的例程是：通过类比人们熟悉的事物来综合一个新事物，以便在人们的思想中快速建立意识—和iPod;手机，互联网设备，当时都是熟悉的东西，它们加在一起，它是新一代的“智能手机”，它就是iPhone。
许多人将陷入知识的陷阱，——认为只要他们理解它，其他人就必须明白。
最典型的例子是专家们在舞台上精心朗诵背诵各种抽象的专业词汇，而舞台下的普通人总是困惑，只能坐在那里打哈欠。
使用专业词汇是可以的，但是如果它用于沟通和营销，它可能是灾难…
iPhone与另一个例子非常相似：
在20世纪90年代，美国公共利益科学中心发现，一桶普通爆米花含有的饱和脂肪几乎是普通人的两倍。
他们希望促进这一发现，让更多的人了解爆米花（其中的椰子油）的危害。
结果，他们宣称：“一桶爆米花含有37克饱和脂肪，而正常人每天只需要20克。 ”的
然而，群众从来没有回应过，而且他们没有回应;
是的，想一想：大多数人不是营养师。他们对“37克饱和脂肪”一无所知。
当他们听到“37克饱和脂肪”时，他们听到了和3岁孩子一样的“5000元学费” - —我不知道这意味着什么。
直到后来，科学家们制定了一个伎俩并将宣传信息改为下一段，立即轰动了整个美国，所有主流媒体都急忙报道。有一段时间，爆米花似乎已成为“美国的公敌”。
改变了什么？
就是这样：一种中等大小的爆米花，其饱和脂肪含量甚至高于培根和鸡蛋早餐，巨无霸和炸薯条午餐，还有牛排晚餐！/P>
然后我还在电视上进行了视觉演示:(下图仅供参考）
你看，这与“iPhone=iPod +手机+网设备”并不相同。就像——是用熟悉的东西来形象化新事物。
当然，这并不是说每次引入新事物或新概念时，都必须使用“OO=XX + YY + ZZ””这种模式。
有时您可以进行更直接的类比，例如直接更改名称。
我在一篇介绍文案写作技巧的文章中看到了这方面的一个例子。
据说一个人正在做电子商务，卖一种叫做“崂山杏”的水果。
庐山杏，知道这个名字，这是当地的特产。
特色产品一般都有一个特点：如果它不是很有名，不管你有多好吃，外国人也不会太冷，因为他们不知道“崂山”。
在这种情况下，无论你花多少精力在主要的“ldquo;正宗”，它不会有任何影响。 （除非庐山像珠穆朗玛峰一样出名）
而正在做电子商务的朋友非常诙谐— —他没有花时间解释什么是“杏”，而是直接改名，来自“崂山杏”“水密杏”。
“崂山”“可能不为很多人所知，但”桃桃“一直都是听到和吃过的！
当谈到“桃子”时，人们可以立即想到它的甜蜜喷的味道 - mdash; —这带来了产品的优点（崂山杏）。
因此，如果您是“新产品”，无论是名称，口号，文案甚至行为，您都可以尝试与熟悉它的人联系，以便快速建立意识。
包括上面提到的“企业家和投资者”，为什么他们如此热衷于谈论每个人都知道的名人？
从本质上讲，它是通过与名人交朋友，以便对方能够快速了解自己——<噢，这个人（可能）具有与XX相似的品质或特征。 ”的
2.定位竞争对手
回到iPhone会议。
当乔布斯开始推出iPhone时，他没有直接介绍iPhone本身，而是先介绍其他几家公司的手机。 （这是Rebes< ;; Friends'products”的产品）
给我印象最深的是他展示的图表：
每个人都在谈论“定位”，即所谓的“定位”？
这叫做定位！
我不认为我能找到一个比这更好地反映定位理论本质的例子。 &MDASH;&MDASH;通过为竞争对手建立一个位置（不聪明，不易使用）显示其优势（智能，易于使用）。
如果你使用白话，那就是：“他们都是这样，我就是这样。 ”的
应该注意的是，该图片的关键不是绘制轴，而是选择“竞赛”。
乔布斯选择“智能且易于使用”作为衡量手机的标准，因为其他手机几乎从未考虑过（或标准不客观）——这是“有” “没有区别”。
例如，如果他选择“屏幕尺寸”作为标准的衡量标准，那么效果将会小得多，即使iPhone的屏幕确实大得多 - ——这是“好”和“更好”>区别。
为了形成一个明确的心理定位，你必须与众不同，而不是更好，没有人能记住登陆月球的第二个人。
（PS，如果你真的想记住，那么我告诉你，他的名字是奥尔德林）
从历史上看，通过“重新定位竞争对手”已经有无数的成功案例，而给我留下最深刻印象的那个案例就是计算宝洁公司的范围漱口水。
范围是一种全新的漱口水。与其他漱口水相比，其最大的特点是“感觉更好”。
为了突出自己的优势，它只用了两个词，彻底摧毁了李世德（当时的主导品牌）的印象，题目是“呼吸之神”。
“医药rdquo ;.
然后他一举夺得市场第二的位置，几乎等于李世德林。
说到这，事实上，我一直在想：
Gadobo一直声称它具有“防火”的功能，但这种定位真的很强吗？如果你有新饮料，继续扮演“反火”的角色，这绝对不是一场戏吗？ ？
每个人都知道，无论是Jadobo还是Wong Lo Kat，他们的配方都含有“白糖”，当然还有很多，否则怎么会这么甜蜜呢？
而一种新的“防火”饮料，可以使用“加多宝”这一功能，将它们定位为“甜水”，然后有针对性的出口数量— &MDASH;你真的认为如果你喝一罐糖，你不怕生气吗？
（当然，该计划成功的先决条件之一是人们对“反火”的需求是真实的和大的）
事实上，事实是一样的
事实上，无论是“与熟悉的东西比较”，还是“瞄准竞争对手”，这在性质上基本相似 - — &MDASH;使用人们的“已经”认知。
然而，前者意味着“我和XX一样好”，而后者则是“我没有YY那么糟糕”。
如果汇总了图片，那就是：
注意：XX和YY都是“存在的”认知
那么为什么这两种方法非常有效呢？
这是因为人脑有两个特点：1。存储空间小2.压缩能力强
1）小存储空间
虽然大脑和计算机具有“存储信息”的功能，但与计算机相比，人脑只能存储大约1G的信息;而计算机可以轻松达到数百Gs。
这意味着我们不能将太多“不熟悉的”信息放入我们的大脑中。
例如，上面提到的iPhone，37克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对于大多数人来说，这些都是陌生的信息。
2）卓越的压缩和减压能力
IBM使用“Redwood”超级计算机来模拟人类大脑的操作，并希望测试其速度。结果仍然输给正常的人脑，两者的速度是千倍的不同。
那么为什么我们的大脑存储空间如此之小，但它能产生如此快的计算速度吗？
这是因为：大脑具有超强的压缩能力— &MDASH;它可以将数千万像素的图像（例如肉眼看到的图像）压缩到只有几个字节的大小。
当我们需要调用这张照片时，我们可以根据这些字节恢复当时的各种信息，< ;; lossy“ （这个过程就是我们常说的“大脑补充”）。
在我们说“新产品”之前，它相当于这里的“照片”;而“现有的认知”在这里指的是“几个字节”，更准确地说是“已压缩的几个字节”。
值得注意的是，人类“压缩”的过程实际上是一个认知分类的过程，这是一个非常劳动密集型的过程。怎么会有这么多人讨厌学习？
而且大脑并不相同，任何人都可以轻易地“理所当然地”将其视为“理所当然”并且
因此，如果你想让别人接受新的消息，不要让别人“挤”，而只需要他根据现有的信息来构建自己的大脑，这样会容易得多。
庐山杏子味道很好，就像桃子一样。你现在可以自己创造大脑，这种味道多么柔软甜美;
你流行的诺基亚手机，其智能是负面的，iPhone是积极的。你现在可以自己构建自己的大脑，iPhone有多聪明？
下次你使用李世德的漱口水时，你会记得（脑补充）：有一个名为Scope的品牌，被称为“dext; drug taste”&helquo;
当然，如上所述，脑补充过程已经耗尽。
因此，它会失去一些准确性。
例如，iPhone，它不完全是iPod +手机+互联网设备，它具有其他功能;和桃山杏的味道相比，桃子必须有一定的差异和地狱;
但是，这不是一个大问题。
因为在大多数情况下，列出了新产品，最重要的是“快速建立意识”而不是“准确建立意识”。
作者：小云雄
来源：微信公众号：品牌圈（ID：Brand-Circle）
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