文|螳螂经济（Tanglang Fin）

作者陈小江

喜欢玩，可以玩，是企业的一种高级境界。

著名畅销作家斯科特·麦凯恩在《所有行业都是娱乐》一书中，通过体验经济市场的发展特点，总结了商业活动的真理。

在作者看来，要在高饱和市场发挥才能，需要和客户的感情联系。只有这样，才能创造出客户无法拒绝的极致体验，突出产品和服务。这从我们身边的品牌营销实例中，可以简单地找到相关证据。

今年5月末，国足在参加2022年世界杯亚洲地区预选赛期间，支付宝与国足合作，在线使用了“为国足加油”的专用皮肤。只要用户支付支付支付宝并检索“中国队的支持”，就可以获得相应的皮肤并设置。

像80年代、90年代的孩子那样热衷于游戏卡。这个活动是大人，特别是粉丝们满足了自己的肌肤欲望。如果不是大力宣传的话，仅仅两周就有将近3500万人参加，数字率超过7成，这很有趣。

不仅如此，今年元宵支付宝首页出现“地下室”，用户可以在里面许愿放福灯。五一节前后，支付宝又在地下室进行了“云蹦极”。

这些看似“找不到正经工作”的游戏，每次都会得到很多关注和用户的曝光。应该考虑的是，另一方面，作为拥有亿流量的国民应用，支付支付支付宝进行这样的活动，仅仅是为了享受吗？另一方面，如果相似的活动常态化的话，对于沉迷于现在潮流的品牌们来说意味着什么呢？对于支付宝来说意味着什么？可以一起来看看。

一、玩了之后大大增加的支付宝，爆炸性地发行了新的运营游戏法。

利用支付码的皮肤，数千万网友对我说：“请为国足加油”，支付只是有趣吗？答案并非如此。

在肯定的方面，支付宝一直有“喜欢玩”的传统。这在经典的集五福活动中早已得到验证，越来越喜欢玩了。仅以今年上半年为例，支付宝几乎每个月都有“游戏圈”。通过螳螂经济简单整理后，如下表所示。

（根据公开资料的整理，螳螂的经济表）

从上表看，这半年支付支付支付宝一直在玩。例如，在切入点上，支付宝会配合情人节、元宵节、三八节、儿童节等传统节日来游玩。此外，还将参加面向国足世界预选赛开凿荆棘的热活动，成为全体国民的节日。入口，从检索箱到「首页地下室」玩着，不过，最近到「支付编码」玩了。

在内容形式上，更不拘泥于形式——既有放福灯，接受过去来信的经典/怀旧项目，也有音乐盲箱听情歌，在线蹦床弹幕的新玩法。

这些活动的共同性是通过内容革新来分发公共业务并播放Ip。但是，和“集五福”不同的是，“集五福”是一年一次，在春节这个特定节点临时制作的活动页面。地下室、支付代码，从现在持续更新的迹象来看，支付宝新开放的公共流量的位置，也就是说商店可以日常申请资源的位置进行市场营销。

在否定方面，作为焦点服务的应用，是最终指支付宝的“Play”，还是更好地通过公共流量来分配服务，增加品牌经营者的曝光量。

比如“在线蹦极”活动就是支付宝与网易云的音乐与麦当劳深度的合作。其中的网易云音乐首次将“蹦床”搬到了宝地下室。麦当劳在复古音乐厅进行了革新性的品牌营销。用户在欣赏“蹦床”的时候，在弹幕框里输入“可口可乐”的话，就可以降下可乐的雨。用户点击可乐图标就可以领取0元可乐券。

从效果上看，本次活动的参加用户达到了千万级，用户非常活跃。对于网易云音乐和麦当劳来说，不仅接触了很多潜在的用户，更是为品牌带来了巨大的曝光量。

事实上，去年520年支付宝检索“喂喂”的彩色鸡蛋点火后，基于内容化营销的支付宝检索框的商业空间和价值，受到了品牌的关注。现在支付宝搜索彩蛋已经不断有品牌合作。

这是支付宝的游戏变了的意思。再花点时间，从钱包到实际生活服务，支付支付支付宝，试着检索，玩一下，用户支付宝公域+私人链接，发现好服务的方式越来越多了。

二、虽然没有人喜欢“成交”，但是大家都喜欢。

支付宝一系列活动发圈看起来好像偶然，其实是必然的。在这一背景下，平台是消费者对新需求的洞察力，产品能力的反复进化以及企业品牌的需求是三个合作推进的。

首先，从用户的角度来看，游戏是人类的天性，随着技术的进化和内容媒体的丰富，这次年轻人以硅为基础的生命体正在虚拟世界中逐渐形成。

新一代的消费者越来越忠实于自己的本能需求。喜欢品尝新鲜，更愿意投入感情的消费和情绪的消费，追求个性化和自我表现成为新的消费特征。

以支付宝首页地下室的“在线蹦极”为例通过在线蹦极+弹幕”能有千万用户参加，是因为下一代的消费者和食欲旺盛。

另一方面，“在线蹦极”是在流行期生火的新事物，符合年轻消费者“享受时令”的消费特征。另一方面，年轻人开心的时候会去蹦床。悲伤的时候也去蹦床。本质上是感情消费和感情消费。另外，这也是年轻人自我表达的主流。所以，当这些元素聚集在一起的时候，不使用火是很奇怪的。

其次，从商业品牌的角度来看，随着内容媒体工具的丰富，无论是新品牌还是旧品牌，品牌更重视品牌的内涵和调整。

其理由很简单，物质化非常丰富，在产品同质化越来越严重的今天，仅仅凭借产品的质量就无法满足消费者的需求。只有优秀的消费体验才能让用户共享，但创造美好体验的前提是实现与用户的情感连接。在今年的情人节上，可以看到支付宝的UNION口袋的铃声的音乐在线检索“有吗？”的活动（用户用支付宝“在吗？”的话，就会和情歌一致），朋友会帮你制作一个圈子。

“螳螂经济”中有“在吗？”可以和陌生人搭讪，也可以是恋人关系，也可以是朋友之间的问候。但是，无论怎样，都表现出想要建立情感联系的欲望。这种感情上的诉说，如果融入了充满情趣的情歌中，可能会一下子将用户的感情发泄出来。

综合来看，品牌内容化营销的优势在于品牌Ip容易立体化，品牌形象更丰富。另一方面，增加了市场营销的丰富性和多元化，通过差别化营销留下了更多的活跃空间。比起功能，比起价格，产品的体验价值、身份价值的象征、产品背后的故事等都是突破点。

最重要的是直接打击消费者的情感认同和自我表现的需求，实现与用户的共鸣，提高用户的参与感和体验性，强化品牌自传的播放度和话题性，带来二次传播或多次传播。这也是为什么“支持国足”的皮肤炎的主要原因。

三、“玩疯了”支付宝，创造了充满想象力的商业空间。

回到正文的最后一个问题。当亿流量的支付宝“游戏”常态化时，当人们喜爱游戏的本性、消费的新需求不断支付和满足宝时，显然打开了充满想象力的商业空间。

“螳螂财经”认为支付宝“玩”很有章法，方向也越来越清楚了：支付宝仍扩大公域流量帮助我域运营差异化的优势，不仅开放了更多的公域阵地更是在流量开放的游戏方式上进行了革新，也就是说将创意内容纳入了营销的玩法中。由此，基于内容思考的新的商业空间被开辟出来。具体表现在两个方面。

首先，在纵向深度方面，宝产品支付能力的快速重复和上下，其公共流量开放的深度和厚度与日俱增。

另一方面，过去的人们对支付宝的运营能力印象深刻，而半年的支付主要由产品力驱动。通过不断积累阿里系列一贯擅长的营销能力，将来形成强大的产品力+强大的营销力的双驱动，提高支付宝的想象空间。

以检索为例，业界的传统惯例是价格竞争排行榜。这是平台的视角和商品的逻辑，也就是说价格高的人曝光量大。支付宝的搜索运营是用户的体验视角，以怎样有趣，并且激励的形式，向商店免费开放。需求供给的两端都要求“有趣”，使用户和品牌的需求与频率产生共鸣，从而给商家的运营带来差异化的红利，使用户的体验进一步提升。

首页的地下室和支付代码也有相似的逻辑。这种玩法不是九宫式的静态引流，而是以灵动的未知形式出现。就像首页的地下室一样，这次可能是“在元宵节放福灯”。下次可能会一起进行“在线蹦极”。在提高新鲜度和娱乐性的同时，裸露的品牌也会随着时间的变化，提供更多的品牌机会。

这些产品能力的进化，建立在对支付宝公共区域流量理解的深度和开放的基础上。

从检索箱、Feed流向地下室，支付支付Alipay首页的公共流量后，商店已经“从头到尾”开放了。传统的营销境界在这里融化，有公众流量的地方，似乎都能通过有趣的方式玩，为个人领域引导潮流，成为品牌商店发挥创意的阵地。

其次，在横向上，支付宝公域流量连接多元场景和品牌私域运营能力，不断延伸，延长一条风格迥异、纵横交错的“支流”贯穿一片公私域运营的“水系”而构成。

另一方面，从支付宝的一系列活动圈子中走出的品牌中，有提供网络易云音乐、麻将音乐、传呼机等虚拟内容服务的品牌。也有提供麦当劳、可口可乐等实体服务的头等品牌。

另一方面，从参加活动的品牌诉求和收获中，将“蹦极”搬入阿里巴巴“首页地下室”的网易云音乐，不仅提高了产品和品牌的影响力，还确立了与用户的情感联系。通过搜索彩色鸡蛋，通过复古音乐厅的弹幕彩蛋，为用户提供权益的麦当劳实现了情感链接和直接转换，实现了用户的沉淀。

这与提供虚拟服务还是销售实体商品无关，为了制作品牌Ip扩大影响力，销售商品，用户重新制作，以及在私人领域运营的不同品牌的诉求意味着宝剑支付和合作的道路已经开通了。这从另一个角度，扩大支付宝商业开放的想象空间。

四、结语

综上所述，商业活动进入消费体验和高饱和市场竞争时代，品牌最大的挑战是如何提高交易速度，尽快将产品和服务送到客户手中，以及如何深化与客户的关系用革新的营销方式被用户发现。

同时，为了支付宝一样的数字生活服务平台，需要摸索如何更好地开放平台资源，为更多的企业提供提高经营效率的玩法和工具。

如果支付支付支付支付宝开始玩的话，要给别人一些提示的话，确实服务很严格，但是服务也一样。特别能让人们发现那个过程。无论是搜索的基础语、地下室、还是付款换码换皮肤，很多都是以前人们没想到的流量阵地，现在以其不同的智慧开放了商店后，都有意外的效果。今后有在宝的终端内可以公开的公共区域阵地吗？还有什么游戏吗？也许有更值得期待的模式。毫无疑问，对于品牌经营者来说，新的分红开始了。

*本篇文章的图片全部来自网络。

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