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作者|马蓉编辑|韩庆

贾玲走到生鲜超市的货架旁，沈腾，手里拿着一个喇叭，不停地用一种陶醉的表情对她喊道：

“一个鸡蛋。”

“一个西红柿。”

“一块牛奶。”

贾玲不敢相信地闭上眼睛：

“一块钱能这么便宜吗？”

这是美团全新代言人的广告图。第三季度报告发布后不久，美团迅速启动了一系列重要行动，包括改变平台口号，从“吃喝玩乐，全在美团\"”改为“美团APP，无所不用其极省钱”；七位编辑审阅官方公布的新代言人四个字；吃喝玩乐和1元活动。

显然，这是疫情后美团横向开放交通的重要尝试。与饿了么数百亿补贴战相比，携程CEO的直播巡演带货，而美团对流量的渴望似乎落后了。

这可能与疫情期间美团股价上涨有关。今年3月20日至11月9日，美团股价累计上涨362.98%。与整个线下行业遭受的减薪裁员冲击相比，美团充裕的环境让他们能够更安心地度过疫情的冲击。

此外，根据王兴，的说法，美团最好在今年7月初进入市场。虽然美团没有透露其在各个地区的存在，但截至12月8日，根据“头部申请”的美团首选地点，美团已进入中国27个省份，只有广东省有21个城市。

也就是说，美团的首选基础设施已经基本铺设完毕，已经到了普及用户教育的冲动阶段。

相较于饿了么和携程在外卖和酒旅市场的强劲势头，美团在此次升级中更多地回应了资本市场对优选业务的关注。

从美团，的活动设计来看，无论是广告视频还是App中的活动页面，都看不到美团外卖。反而是去商店消费、旅游票务、闪购、优化等服务。

例如，北京和上海的活动页面是商店和葡萄酒之旅等服务的优惠整合；在美团优选城市，页面是保鲜优选站的C位，以店铺、酒游等版块的设计为陪衬。此外，所有优惠券必须通过与美团绑定的银行卡支付

在美团“省钱”升级的两大核心中，美团支付相应的消费金融，这与长期被市场诟病的盈利能力有关；美团优选对应增量用户和增量市场，这与美团估值水平的维持有关，它们分别从两个方向补充了对外销售业务。相比之下，商店和葡萄酒之旅的座位数量有所下降。

谁的珍珠港？

2015年，微信支付依靠春晚红包砸钱，一举追平支付宝市场地位。马云谴责微信支付是“对珍珠港\".的偷袭”

在这次品牌升级中，美团再次展现了对金融业务的重视，两大红包活动都指向了绑定银行卡后的美团支付。在美团近期支付页面，也有美团月付的引流动作，文案为“选我立省X元\".

如果我们看看美团，的发展历史，美团在2016年通过收购钱袋宝获得了第三方支付牌照。原因是2015年以来，在美团推广的银行卡被监管部门叫停，责令3个月内下线整改。

对美团，来说，一个独立的支付闭环需要多个步骤来完成。

首先，要做大基础交易规模，支付宝曾经依赖淘宝；大量买家微信依赖全民社交网络。虽然美团有外卖用户和团购用户，并在相关市场占据头把交椅，但美团有能力在用户基础上威胁阿里和腾讯。

其次，在形成用户在平台的消费习惯后，通过保密免费支付、红包等便捷方式将用户引入支付业务，踢出多余的支付方式，尤其是避免交易数据流向竞争对手支付宝

用户支付习惯形成后，将重新进入支付宝路线，转向理财、保险、消费金融等利润率较高的领域。

这一进程今年大大加快。

今年4月，美团推出“芝麻信用分”标杆“美团New Score”，并于5月29日在美团推出月付。从外界来看，这款产品是蚂蚁花园的翻版，甚至扩张策略完全一样，借助红包教育用户的消费贷款习惯。

自上线以来，美团月付推出了增加额度、免息支持等多项活动，提供最高单笔消费优惠88元。例如，在国庆节和中秋节假期前夕，美团推出了免息民宿。同时，美团支付页面显示，美团月付被列为推荐的支付方式。

7月29日，一些美团用户发现，美团不再支持支付宝支付订单。与此同时，社交媒体上也有很多关于没有蚂蚁如何借钱吃饭的问题。

事实证明，美团餐饮业的消费信贷蛋糕有相当一部分流向了阿里

虽然微信支付也有消费贷款业务小额贷款，但腾讯在金融轨道上的布局相对保守，小额贷款量始终较小。无论是一边倒的对腾讯，报复阿里抛售美团股权、打压美团估值的报复，还是从实际利益出发，支付宝都成为了必须被淘汰的对手。

美团面临的另一个问题是自身控制能力有限，难以在更大范围内买单。

中国微信支付和支付宝的用户群是其自身用户数量庞大的产物，也是支付大战时代疯狂推送的结果。支付业务增长初期，双方选择向商户和用户提供双向补贴，完成用户教育。从便利性的角度来看，用户接受第三支付工具的难度更大。

但美团支付版图过于集中线上，美团可以通过高频高流量的线上交易推动美团支付。但是，在对手积累更深的线下支付场景中，只有美团的一些合作商户支持美团，美团的支付，仍然没有像微信、支付宝那样渗透到每一个菜市场的力量

这部分场景限制为美团支付增加了一个自然上限。即使美团支付有能力打造独立闭环，不开放线下支付场景，依然难以挑战支付宝和微信支付的地位。

02外卖边缘化？

令人惊讶的是，在美团，整个“省钱”升级系统中，既没有外卖业务相关的宣传视频，也没有外卖业务的大推荐页面，只提供了少量与外卖业务相关的现金充数红包，整体优惠力度和引流力度远逊于其他业务。

在阿里全面进攻本土生活战场的关键时刻，美团外卖不是需要流量吗？

如果抛开流量贡献和用户心智贡献，单看外卖业务，它对美团利润增长的贡献在加速，但对增长的贡献在放缓。

据美团2020年Q3财报显示，外卖业务日均交易量同比增长30.1%，收入同比增长32.8%。2019年第三季度，相关数据增长约40%。相比之下，美团外卖的营业利润率从2.1%上升到3.7%。

这说明美团的外卖已经从过度播种走向了丰收。增长逻辑从无假期的土地推补暴力增长，转变为千团大战期间规模驱动的自发增长。

美团曾在2018年三季度财务报告中表示，外卖利润率的增长主要来源于平台的规模效应和强大的网络效应。然而，骑手的送货时间缩短，单笔订单收入减少的原因也值得关注。一位外卖骑手告诉《科技新知》，疫情后的单笔收入较去年同期大幅下降。

这说明外卖不再急需增长的活动分流。即使在整个2020年，美团遭受了来自饿了么，的全面攻击，但它仍然表现出佛教的态度，不愿意做出回应。

如果说饿了么利用补贴战来赢得用户的心，那么美团则利用市场份额高的议价能力来主导业务，而忽略了用户松动的迹象。至少从美团“省钱”升级的角度来看，美团对于未来重启外卖补贴战还是保持着一定的佛系态度。

对美团，来说，首选业务相当于外卖业务的轮回。王兴说。

“我们对优化非常感兴趣，这就是我们花了几年时间尝试几种商业模式的原因。”

这也可以解释为什么，在美团APP的首页，美团游喧总是以C位出道，顶推荐的大多是只卖一分钱的生鲜产品。

美团模式是多只蚱蜢在一根绳子上。绳子是外卖，蚱蜢是购物、酒游、闪购、票务、电商、支付、金融等。一旦分娩绳结束，所有的蚱蜢都将无处可去。在餐饮业之外，找到自给自足用户的美团最好是一条新绳索。

相比其他巨头，美团偏爱的优势在于千团大战以来的推送能力，以及在国内积累的消费习惯。在农产品供应链能力上，美团面临拼多多的强势竞争；在仓储物流能力方面，受到京东的挑战相比之下，美团还是有一定竞争力的。

更重要的是，社区团购不仅仅是购买食品本身，更接近于用批发商模式重新做过去的电商业务。

以美团游喧为例，其产品包括果蔬、肉类、禽类及水产品、饮料及零食、粮油冷冻制品、家具、厨卫等。包括大量的厨卫用品、家居服等商品。除了没有分组要求之外，更接近加强物流能力的拼多多在美团更受青睐

众所周知，以拼多多为榜样，进入电商轨道，是美团的夙愿。从小美果园、复刻多多果园，到团好货、“好货斗团”，美团无国界始终以品多多的品类和打法尝试进入电商市场。

虽然美团更受青睐，但将电商梦与美团擅长的本地生活服务联系起来，显然是美团更好的解决方案。

对于一个万亿的巨头来说，外卖不足以支撑整个市场的梦想。美团需要社区团购来讲述新故事。