先说结论：我针对的不是滴滴，闲鱼，奈尔和顺丰，而是——里所有同音字或复调的名字都不是好名字。

现在这些名字都是知名产品，但请记住，在它们诞生的早期，人们根本没有听到这些名字来搜索它们，而更有可能是“迪迪”、“咸鱼”、“丁丁”和“顺丰”。

为了纠正这些自然结果，这些产品的成本一直被忽视。

谐音命名是一个重要的命名流派，很多品牌对这个“独一无二”“一语双关”的名字沾沾自喜，但从传播和转化效率来看，这个极其低效的名字就是方法

核心原因是会增加沟通成本。

一个产品，无论是互联网产品还是实体产品，在广泛传播的前提下被广泛接受，口头表达和搜索是传播过程中非常关键和重要的环节。

在“关注-兴趣-搜索-购买-分享”的模式下，能够搜索的前提是知道输入什么，而复音词或谐音词的直接缺点是听到后没有法搜索。

忠实用户兴奋地安利你的产品，但被安利，人听到后，他们不知道他到底说了什么，所以他们需要第二次确认，传输成本突然增加。

长期以来，这种弊端在很大程度上被业界所忽视。

要知道，即使沟通成本只增加10%，也意味着推广成本增加10%，这本来是完全可以避免的。

让我们看两个重命名——的例子

当滴滴乘坐出租车时，它被称为滴滴而不是滴滴。2014年5月，滴滴正式将其名称从滴滴改为滴滴

那么，它为什么要改名呢？

直接原因是被一家叫妙影电子的公司起诉杭州妙影电子是一家智能交通系统软件开发公司，其核心产品包括出租车软件。公司早在2011年3月22日向商标局申请“迪迪”商标，并于2012年5月21日成功注册，先于滴滴出生

这是一个常见的商标案例，但滴滴的更名过程非常有趣：

以当时程维的决心和对法，的打击，购买滴滴这个商标肯定是一个选择，但是为什么最后却改成了滴滴呢？

因为程维从数据的角度发现，大约有30%的媒体和70%的用户把滴滴写成了滴滴，程维，顺势把滴滴改名为\"滴滴\"。

同样，旅游网站马蜂巢也经历了更名的过程。

它诞生时的名字是“蚂蚁蜂巢”，但“蚂蚁蜜蜂”其实是一个不存在的词，或许是“蚂蚁”和“蜜蜂”的组合。总之，创始人当时头脑发热，看中了这三个字。

因此，这个不存在的词必然会在产品开发的每一个环节都有障碍，从广告到SEO，从搜索到ASO。

因为任何一个正常人在输入法时输入“麻风窝”，必然会产生“马蜂窝”，从“马蜂窝”变成“蚂蚱”就意味着两次切换文本选择。

马蜂巢的用户数意味着有多少用户克服了这个成本，那些未能克服这个障碍的流失用户不会告诉公司——:“哦，对不起，我流失是因为你的名字太精彩了。”。

终于在2018年2月6日，马蜂窝更名为马蜂窝，距离马蜂窝诞生已经12年了。虽然改名后的公开信很文艺，但我看到的直观感受是——。“我们曾经非常傻X，现在我们变了！”

我有自己的亲身经历：2009年学习的时候第一次用顺丰。当时同学强烈建议，如果想快点发，可以用顺丰，第二天就能到。

当时pC还是主流平台，自然就进入了百度的“顺丰快递”虽然百度在SEO后的“顺丰”排名第一，但我还得给同学打电话确认他说的其实是顺丰

这是新用户的获取成本。

顺丰，我能付电话费吗？

复音谐音名字的另一个缺点是语音场景中识别率低，也就是你的名字机器无法识别。

今天确定性的趋势是语音平台的重要性增加了——

1.在过去的三年里，智能扬声器的出货量以每年70%以上的高速增长。根据StrategyAnalytics数据，2019年全球出货量达到1.47亿台，是消费电子行业增长最快的主流细分赛道之一。苹果，谷歌和亚马逊等国际巨头以及阿里，华为，小米，腾讯和百度等国内巨头都在大举投资。

2.另一个迅速崛起的语音场景是智能车载系统。公共场所语音交互确实存在很多场景问题，但车载语音场景非常人性化。目前，中国的汽车保有量为2.7亿辆，美国为2.5亿辆。目前车载语音系统的普及率还比较低。即使未来渗透率只达到30%，也是一个极其可观的活跃用户群体。

3.TWS(真无线蓝牙耳机)的崛起也为语音场景的普及奠定了基础。根据Counterpoint的数据，2019年TWS耳机的全球出货量为1.2亿台，而科纳仕公司的最新预测显示，到2021年出货量将分别超过3.5亿台。

在这三个因素的驱动下，加上5G对物联网的推动，大量智能设备将接入互联网，语音交互的渗透率必然会大大增加。

这个过程可能不会很快到来，但基本趋势几乎是肯定的。在这种背景下，复音、谐音词的新名称在语音场景传递和流通过程中会遇到明显的阻断感，从而影响其成长。

在语音时代，选择一个能被语音助手理解的名字至关重要。

五

字节Beat的产品在命名方面做得非常好。

从成绩来看，其他明星产品有字节， ——、今日头条、Tik Tok、西瓜视频、理解车帝、火山视频、内涵段子、皮皮虾、番茄小说、飞天书、快闪.当你听到这些名字时，你不会想到其他的汉字

那么为什么字节能够抢先避开这个坑呢？

原因是，作为一家App工厂，字节名字也是数据驱动的：一个新的应用诞生后，一个标准的流程是取多个名字放到应用市场进行测试，然后测试每个名字的转化漏斗，从中挑出转化率最高的一个。

在这样的数据考察下，很大程度上可以避免复音词和谐音词带来的转换问题。

张一鸣原话是“即使你有99%的把握认为一个名字比其他名字好，测试它又有什么关系呢？”

一个案例可以在某种意义上验证这个想法。—— 字节曾经有个股票App叫“钠镁Stock”，最近改名为“海豚股票”。

6.

有人可能会说：“卫夕，你太担心了。现在输入法是智能的。如果我输入‘逻辑思维’，自然会出来‘罗辑思维’。你担心的问题不存在。”

这样说法对吗？

当然不是，这是典型的因果倒置。

是的，输入法和语音识别确实都很智能，但在这种智能的背后，需要无数的数据训练。

没错，你现在可以直接打出“罗辑thinking”，这背后的代价是罗胖在视频中多次强调“罗谁姓罗\"”的结果。是无数人进入这个谐音错误的法，的结果，这意味着罗胖为这个名字付出了很多代价。

是的，今天进口到法很容易敲出“滴滴，顺丰， 闲鱼和钉钉”，因为这些产品已经成功了，但是请记住，这些产品诞生的时候，“迪迪、顺丰、咸鱼、丁丁\"进口到法一定要敲出。”

对于一个冷启动产品，所有用户都是新用户，成本极大。如果你不明白没有法，的代价，我会给你讲一个我自己的故事——。

七

2018年底，微信官方账号“卫夕指向北方”中一篇名为《细思极恐的YouTube可跳过广告》的文章被罗， 罗胖，振宇制作成音频节目，具体为“罗辑Thinking”第626期《什么是高级的控制？》。(点击阅读原文收听)

那期节目最后，罗胖推荐了我的微信官方账号——，“大家可以关注指向北方的卫夕”。罗胖的影响力还是很大的。这个播放量超过70万的音频节目，给我的微信官方账号带来了大约1.9万粉丝。(感谢这里的罗胖)

那么如何评价这个推荐的效率呢？

其实很难评价，因为没有类似数据的对比，但我唯一能确定的是——。如果我的微信官方账号不叫“卫夕指北”，这次推荐的涨粉效率会更高。

为什么呢？

现在大家都可以看到“卫夕指北”的文字描述很清晰，但实际上用户听到的其实是——“你可以关注微信官方账号微信指北”。

很多用户听到这个都傻了。他要想集中注意力，必须阅读音频节目的文稿，确保是“卫夕”而不是“魏西”或“没有怜悯”，这样他才能成功地集中注意力。

翻节目的音频稿其实是一个很费钱的动作，有些人甚至不知道文字稿的存在。

如果有更好的名字，我预计至少会增加一万个粉丝。要知道，当时我只有5万粉丝。

这是一个特别生动的教训。

八

既然谐音复音词有这样的弊端，为什么还是有相当一部分人愿意取谐音名字呢？

主要原因是人们喜欢这种“双关”带来的巧合效应。解释完之后，真的会引起一种愉悦的感觉。

但是，请注意，这种快感必须在——的前提下得到认可。比如在文字阅读场景中，文字广告、图片广告、带字幕的电视广告都是精品，谐音广告词也是广告主最常用的手段之一：

比如“箭牌口香糖，爱上一支箭”“神猫，买！”“做女人真好”“原来生活可以更美好”。这些前提是观众知道你是什么品牌，这样就能直接理解这个双关语的妙处。

然而，名字简单的双关语会失去这种效果，增加交流的难度。

记住，永远不要为了追求表面的独特性而放弃关注本质！

作者简介—— 卫夕，某科技专栏作家，擅长写长文，专注于分析互联网和社会科学的底层逻辑，并可关注作者微信微信官方账号：“卫夕指北”