辛熵原件

作者| 马戎

在著名文章《江湖再见》发表之前，王思聪一直在努力寻找资金直播被困在腾讯，的大熊猫，而抖音和快手，这两个短视频平台也是有意的买家。由于业务结构互补，抖音和快手甚至比其他竞争对手更愿意接手。

但在2018年4月，熊猫的幻想被一场突如其来的监管风暴击碎。字节痛击关闭用户粘性极佳的内涵板块；在快手年轻的怀孕母亲被媒体曝光后，宿华不得不代表快手发表道歉声明《接受批评，重整前行》

短时间内，新兴内容的过度娱乐化倾向成为众矢之的，以颜值主播著称的熊猫直播也变得不惧。结果，快手和抖音都转向了风险可控性更强的自建直播，而熊猫直播则消失在江河湖海之中。

不仅曲目直播，短视频本身也来到了变革的前夜。数十秒的娱乐围攻，打开了内容突围的缺口。原本以自画像为主的短视频试图包含更多的品类，如——混合剪辑、配音、时评、影评、短剧、Vlog……这意味着短视频与中篇西瓜视频、哔哩哔哩等平台接壤。2019年6月，抖音发布了15分钟的视频许可；到了8月，快手把视频发布到了10分钟。

最近就爆发了这种脱钩仪式。据《科技星球》报道，9月28日，在最新的13.1版本中，抖音从“抖音短视频”中删除了关键词“短视频”，仅将其显示为“抖音”APP。

固有标签的消失往往意味着一个新的增长阶段。

2013年7月，快手去掉了产品名称中的“GIF”标签，开启了日活增长100倍的奇迹。今年1月，火山视频更名为抖音火山版，其5000万DAU和抖音短视频合并。9个月后，字节Beat的张楠， CEO发布了他的记录：抖音DAU已经突破6亿，包括抖音火山版。

这一次，抖音与短视频概念彻底脱钩，可能意味着近几年席卷全网的短视频增长红利即将结束，行业必须警惕内卷化，在短视频以外的市场寻求增量。

内容同质化

回顾短视频发展的历史，抖音、快手“去短视频”的时间点也很微妙。

如果把整体监管趋严的2018年4月视为近视圈频发的高潮，那么2019年6月，抖音开启的短视频拉长了时间上限，意味着短视频寻求更多信息，摆脱了最初的标签。

对内，抖音需要继续破圈，改进月活动攻击快手，同时调整娱乐属性太强的短视频的缺点；对外，腾讯复兴微视，对抗抖音，引发短视频市场模仿抖音的狂潮。区别于其他短视频产品的需求也要求抖音加速打破内容调性。

与此同时，快手正处于内卷焦虑的高潮。宿华和程一笑的内部信件几乎为快手打破这一怪圈奠定了基调。此后，越来越多有小姐姐点评的抖音-style歌曲出现在快手主题推荐流中。

快手和抖音在用户心中都有自己的刻板印象。快手的前身是gif平台，拥有自己的恶搞内生基因。此外，在快手，成长的早期，内容更多地依赖于用户的自主喜好，内容的顶层设计较少。因此，快手经常给人一种脚踏实地的感觉。

视频博主经常模仿不同平台的内容风格。在这类作品中，快手味是老铁才艺表演领域中的高亢嗓音；抖音味是，高价值女性回头看，扬起眉毛或噘嘴的特定节奏；哔哩哔哩的味道是，高价值的女性回头看，在日本高中校服扬起眉毛或噘嘴。

目前，这种差异正在消失。

从世纪之交的互联网时代开始，传统内容创作者最大的隐忧在于从个人爱好出发的创作风格与符合一定标准的内容产品之间的矛盾。然而，MCN组织的出现带来了更快的商业化和更规范的内容，在一定程度上缓解了这一矛盾。

随着各种平台商业化意愿的不断增强，跨平台创作者获得了更多的成长土壤，MCN对内容的参与度更深。

可以同时在快手和抖音上看到类似剧本和镜头风格的金融产品的营销内容，也可以看到同一款游戏类似的宣传内容。在MCN的运营下，内容根据平台特点需要的自我调整较少，用户圈的壁垒在这里似乎被打破了。

抖音比快手，晚出生近三年，但成长得更快。如果看活跃用户数，今年春节期间，两家公司的日峰值用户都在3亿左右。抖音的DAU峰值为3.3亿，而快手为2.8亿。如果这一数据扩展到每月的活动，这两家公司将覆盖中国几乎所有的移动互联网用户

算法是内容平台迎合用户意愿的数字化表达。抖音和快手曾作为这两种算法的代表产品而闻名。在抖音，内容是通过大屏幕完成的，即所谓的单列沉浸式全屏视频观看体验；在快手，传统的推荐方法是双排瀑布流。然而，在最近推出的8.0版本中，快手按照抖音模式推出了一个精选页面，入口排名与关注和发现并列。

对快手，来说，不再有属于快手体系的分配算法。过去，抖音是媒体，而快手是社交软件。但是现在，双方的界限越来越模糊，所以品牌可以在快手，投放大屏广告，用户也可以在抖音火山版接受快手双栏内容。

出圈前，手工耿属于papi酱属于，兄弟属于西瓜视频。然而出圈之后，创作者获得了跨平台大量吸粉的能力。经过多年的奋斗，赛道内的所有平台都倾向于尽可能掌握护城河，那样多的内容分类，而牺牲了某个细分领域中单个平台越来越少的比较优势。

除了少数领域有自己的专业壁垒外，内容之间的差异更多体现在风格上，技术难度甚至小于一个版本号的短视频产品的迭代。就像直播游戏的红海时期，平台依靠高价合同垄断头部作者，形成竞争优势越来越难。

同质化不仅存在于平台之间，也存在于平台内部。与抖音病毒式创作不同，新同质化是由头部创作者开始的。哔哩哔哩的半佛仙人，的papi酱，的手工耿.他们靠内容出圈后，相关平台上出现了大量风格相似、色调相似甚至是配乐的作品。尤其是papi酱，走红后，几乎打开了短视频博主的“集体毒舌”倾向。

随着短视频从蓝海向红海，的转变，创作者越来越难以通过内容走出圈子。对于平台来说，脱离固有的短视频标签，用尽可能多的护城河来为自己辩护，也是缓解竞争焦虑的方式之一。

短视频增量

脱下“短视频”的外壳，意味着为平台在更多领域争夺用户心智。与其他内容产品相比，短视频从初创到接近天花板的周期更短，从成长逻辑到商业化的速度也更快。

以电商直播为例，在快手申请赴港IpO的市场传闻中，庞大的电商交易量是快手的信心，其背后，短视频对用户的新鲜度红利正在接近饱和，带货代表的货币化能力将成为未来的增长点。

在第二届抖音创作者大会上，除了抗疫段落“一堆人裹着被子，在家里扮成毛毛虫”，抖音， 张楠，总统还谈到了短视频在疫情下对经济复苏的作用。在云逛街， 云卖房子和在云卖汽车被称为短视频电子商务的分支。

本次发布会的背景是抖音今年高调进军电商直播，目标GMV定在2000亿元。快手立即响应，迅速将GMV目标从1000亿元提高到2500亿元。以2020年为分水岭，短视频已经露出全面商业化的獠牙。

此外，抖音和快手都在试图切入长视频内容。自年初字节击败并拿下《囧妈》后，新冠肺炎疫情带来的全国禁播，让家庭观影场景的红利越来越多地摆在了短视频平台面前。抖音和快手今年都推出了免费观影活动。在此之前，切入长视频阵营的对手是西瓜视频和哔哩哔哩，也只有这两个对手拥有pGC UGC的双重内容结构，可以为用户拉出触碰版权视频内容的空间。

随着抖音和快手，的加入，情况发生了变化。

长视频和短视频优势互补。影视剧都受制于利润需求，不得不将观看时间限制在一定的维度。虽然他们在前期准备上有专业优势，但最终到达用户时，更高的观看时间冲淡了这种优势。短视频兴起后，这种劣势更加明显。高质量的短剪辑的观看体验往往会超过原作。

当短视频能够承担长视频的部分传播工作时，内容优势与传播优势相结合。长期以来，短视频内容因缺乏内涵而饱受诟病。但是，当短内容中的配音、混音、解说等内容能够部分恢复长视频的原貌时，长视频内容就会开始转变为缺乏信息的短视频，这也会让长视频具备触达更多用户的能力。

当抖音和快手褪去短视频的外壳，互联网内容领域最大的扩张将开始。