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旧的交流方式已经失去了焦点

有必要先定义一下：什么是旧的沟通方式？

本文中提到的旧通信方式的一般操作是：

首先基于洞察，然后在品牌层面产生一个BIGIDEA或者一波Campaign然后，在此基础上制作各种广告素材，如TVC//病毒视频、KV/社交海报、H5等。然后选择介质将这些材料放出来。这是标准广告公司向品牌市场部提供的服务和运营流程。

作为乙方的从业者，最近越来越多的人感受到这种打法的局限性，品牌对这种服务的需求也逐渐减少。以过去的618为例，本来想从创意的角度收集一些在营销传播方面做得不错的品牌案例，比如刷屏的社交事件、H5大爆炸、病毒视频出圈等等。遗憾的是，今年像这样传播材料的品牌案例屈指可数。

为什么会这样？

一个重要原因是媒体和观众越来越分散。

在移动网络时代，大众媒体逐渐失去焦点。各种媒体平台上成千上万的人和成千上万的内容算法形成的信息茧，似乎让观众置身于无数的《楚门秀》中。

在这种情况下，旧的沟通方式就像用重炮打散在各处的蚊子，一下子就失去了焦点。

想想是不是这样。当我们基于那个BIGIDEA制作传播材料时，我们默认受众是一群有着相同身份和背景的人，但实际上，随着受众身份的解除绑定，每个人感兴趣的内容可能会有所不同。甚至在后续的媒体投放中，通过人群标签找到想象中的人群，传播效率大大降低。

这是旧的沟通方式正在失去竞争力的第一个原因。

第二个原因，我认为是品牌生产传播材料太繁琐，不可持续。

太重了，容易理解。从广告公司收到品牌需求的时间，到最终产出确认材料传播的时间和成本。比如一个品牌邀请明星做代言人。传统的做法通常是拍摄TVC和KV。这个过程包括多轮脚本编写、现场拍摄和后期改进。最快的至少要一个月。与目前与明星在内容和种草方面的合作相比，很明显后者看起来会更轻便高效。

让我们谈谈继续这件事。在如今媒体和受众极度碎片化的环境下，品牌要想让目标用户留在消费环节，甚至推广到后链路流通，就需要持续生产能够触达和吸引目标用户的内容显然，旧的传播方式做不到这一点，品牌也做不到一年12个月每月做Campaign、拍视频、做H5。

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新的内容播放正在兴起

在目前的环境下，品牌更有效的营销方式应该是通过目标受众感兴趣的内容，不再是BIGIDEA下的一套素材，可能是很多因人而异的内容，然后借助数字技术进行精准触达。毕竟，品牌与粉丝之间有效持久的链接，以及保鲜的关系，都是通过有价值的、有趣的或者两者兼而有之的内容交流来实现的。

因此，我大胆预测，品牌传播活动的预算会像以前一样逐渐减少，因为这种形式目前有点太“繁琐”和不可持续。品牌需要持续、轻量、准确的内容与消费者保持沟通。这也是我看了一圈618个案例后的感受，发现大部分上榜的品牌并没有做什么特别露骨的沟通，而是在内容玩法上下了很大功夫。

那么，我们来谈谈新的内容玩法。

“内容营销”这个词应该让每个人都听到。那么品牌如何做内容营销呢？是自己自营自媒体账号，从“双微抖”扩展到现在的“抖快红B”？还是通过第三方KOL？看来很多人都糊涂了！

在我看来，品牌内容营销可以分为两个阶段：过去1.0时代的内容和现在2.0时代的内容。

在1.0时代，大部分做内容、出成果的人都是依靠平台和有流量红利的KOL。比如微博分红，以张大奕穿品牌为代表的一批衣服，微信微信官方账号分红，HFp，小红书分红，完美日记，Tik Tok分红，花西子，等等。不幸的是，似乎没有一个品牌通过运营自己的账户而走红。所以可以简单理解为：1.0时代，品牌做内容营销，是投注红利期的内容平台、内容大师、内容Ip。

互联网下半年，没有平台红利。

在2.0时代，品牌做内容营销，品牌更依赖基于数据的洞察，通过基于场景的、自发酵的、可扩展的内容来接触精准触达的目标人群。

让我们逐一解释这些大胆的关键词。

数据洞察的作用，一方面是指通过消费数据找到产品支持的、目标人群最有可能感兴趣的买点。我这里说“买点”，是为了区别于传统营销中的“卖点”。两者的区别可以理解为：卖点是固定的，但买点会根据不同用户甚至不同场合动态调整。比如用同样的花，传递甜蜜的买点，单身用户的买点，感受生活的仪式感，每天买花的买点，是花本身的新鲜度和价值，演唱会买花的买点，纯粹是在帮爱豆。因此，在内容营销2.0时代，一个花卉品牌需要基于不同人群的买点生产相应的内容，而不是依靠一个BIGIDEA去走遍全世界。

数据洞察的功能，则是指通过人群催化剂数据，找到与目标用户最相关的接触点，包括寻找什么样的内容平台，寻找什么类型的明星/KOL。与过去相比，它依赖于压宝和KOL分红的平台，需要更多的数据工具辅助。

场景化的内容是指上面挖掘的目标群体的买点，具体的内容输出要用很多让目标群体有代入感的场景来表达。比如一个专注于“轻食碎粒饼干”的前沿品牌在做内容营销，就要找到很多不同的具体场景，白领上班族、学生等群体最容易消费这种饼干：早高峰赶早餐，中午赶午餐，下午茶休闲时间.然后，在请明星或者KOL做内容种草的时候，可以根据这些具体的场景来做使用证词。内容占据特定场景的另一大原因是，在很多用户购物需求不明确之前，他们会去小红图书、知乎、Tik Tok等内容平台搜索特定场景下的使用需求关键词，比如早餐饼干、春季野餐篮子、一人餐具等。这时候，用户就可以轻松地用符合自己需求的内容种草了。

自发酵和扩展性其实是相辅相成的。这是种草内容能够传播和到达更多人的保证。比如一个产品赞助一个综艺节目，我们就拿现在最热的《乘风破浪的姐姐》来说。这个内容本身就有自发酵的能力。这时候就要求品牌可以延伸赞助综艺节目的内容，比如延伸到品牌自媒体，延伸到穿着博主的深度随笔，甚至延伸到产品。

来源：普朗微信官方账号

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