作者|导演

编辑| 杨晶

文章来源|刺猬公社(id:ciweigongshe)

5辆便宜的特斯拉车，总差价补贴20万，让两个被很多人认为相差甚远的品牌，以“可以忽略不计”的价格，成为舆论领域的“话题王”。最近，多多一个叫“钉小圈”的功能迅速进入人们的视线。

拼写小圆圈在拼写多多产品中的位置和页面

关注小圈页面顶部的“好友问答”和“一键式相册”，

“好友合唱”、“神奇相机”等功能，

社交娱乐电子商务的三种形式在这里紧密结合

来源：拼多多

“钉一个小圆圈”位于多多，主页的显著位置，相当醒目。顾名思义，这是一个“为多多用户打拼的小朋友圈”，用户可以在里面看到自己的朋友最近买了什么，分享相关的图文。

这种基于社交网络的购物圈并不是什么新鲜事。

早在2015年，京东就推出了“购物圈”功能；2019年，微信推出购物分享圈“好物圈”(现更名为兴趣社区“圈”)。经过对比，慈维公社发现，在这些购物分享“圈子产品”中，只有小圈子相对活跃，它们自带下沉红利，“五环\"以外的用户占据了相当一部分。

“在电商平台的所有社交功能中，小圈子是最成功的。

研究员“互联网娱乐与盗版”也评论称，“可能真的会成为中国第三大社交网络(前两个是微信和QQ)，粘性会越来越强。”

小圈子打架真的有这样的“精神”吗？

“应急产品”拼小圈

与其他“精心策划”的购物圈产品不同，小圈是疫情期间出现的“应急产品”，并且一直在坚持。

2020年2月，多多平台治理产品负责人在接受媒体采访时表示，紧急上线主要是因为缺乏必要的决策参考，发现疫情时存在“误买乱买”的行为。

因此，在原有的评价体系之外，迫切需要构建一个基于社会关系的已购商品评价共享体系，允许用户公开自己的评价内容，供朋友在购物决策时参考。

据媒体报道，拼小多多的拼小圈名字原本叫“肖平圈”。从“品平小圈”的最初名称，不难看出品平多多对这个功能的价值：——，一个收集用户评论的圈子，专注于在用户的社交圈中建立一个“真正的评价圈”。

“遵循朋友的真实评价，下订单，可以减少决策失误”。

据多多平台治理的产品团队介绍，传统电商平台基于陌生人评价体系的“好评差评”，往往存在“信息失效、信息失真”的情况。引入消费者社交圈评价机制后，可以与朋友分享真实的购物体验，有助于从消费端完成“去伪存真”的识别过程，降低用户的决策成本。

“消费者之间的信息互助也是一种非常重要的社会互助形式。”

多多大数据研究院副院长陈秋，也将这种分享提到了社会层面。“当消费者找到可靠的口罩产品后，会选择与亲朋好友分享一起购买，这不仅传递了情感关怀，也相当于雪中送炭。”

疫情影响告一段落后，“小圈子”积累了可观的活跃度。虽然牵制多多没有正面回应刺猬公社关于牵制小圈运营数据的问题，但通过观察可以发现牵制小圈不仅拥有相当数量的活跃用户，牵制小圈的内容也不再是单纯的商品分享。

但是，如果简单地把小圈子理解为“分享好东西的朋友圈”，就低估了小圈子的社会野心。

丰富的“拼小圈”玩法

来源：拼多多

在这个圈子里，用户能做的远不止分享好东西。他们还可以向其他用户提问，在小圈子里发起新的拼单，甚至在朋友购买了他们分享的商品后收到“有货”。红包”.

品平多多对下沉用户行为的精准洞察还体现在它对用户关系的“挖掘”上：品平一个小圈子正在尽力帮助用户“找到”更多的人。——不仅可以基于位置添加“附近的人”，还可以根据已读好友通讯录向用户推荐社交链中的其他好友。

你能在一个小圈子里领导多久？

在众多“好东西分享”功能中，小圈子是从背后来的，引起了很多人的好奇。

探寻拼小圈子成功的根源，有必要回到拼多多，“拼团”的核心游戏。

多多在电商红海，可以杀出重围，就是通过“帮朋友砍一刀”的社交分组和社交裂变来获得新用户和销量，并取得了快速增长。

从多多2020年8月发布的财报中可以发现，目前为多多而战的用户数量已经距离京东，一大步，与阿里的差距已经缩小到不到3000万，达到6.8亿。

这些经过“社交群”充分教育的用户，也构成了可以在小圈子里入门的用户群。他们对拼多多这个社交电商游戏已经很熟悉了，比起其他平台用户，他们更愿意分享和邀请朋友帮忙。小圆功能为他们提供了新的分享渠道。

此外，拼多多对拼小圈的重视程度也不及其他产品。社交和拼写多多是严肃的。

这可以从推荐钻头的打击程度看出。目前，多多是唯一一个将入口直接放在产品主页上的“购物圈”，而其他产品往往处于更深的位置。当用户进入小圈子并完成购物后，App会弹出窗口提示用户添加结交小圈子的好友。

资深产品经理“冉阿姨”认为，在小圈子里不遗余力，意在解决消费者行为的底层问题，即信任问题。

与其他购物平台相比，由于在销售中带有一些“黑历史”，过去拼多多一度被一些人视为假货和山寨的代名词。所以，一个出生在多多的“蚂蚱”，需要用户的信任，尤其是在进军“五环”和高价人群的过程中。

社会化恰恰是多多，的优势，也是赢得用户信任的最好方式。为此，多多致力于小圈子，试图在社会生活中开辟一条新路。

“淘友圈”页面

来源：淘宝

小圈子里打架也不是没有对手。最近淘宝测试了“淘朋友圈”的功能，和拼小圈差不多。在“我在淘宝的淘宝\"”APP页面上，收到内测的用户头像下方有一个“淘友圈”入口。

在争创多多，的竞争压力下，淘宝也在各方面做出了相当积极的回应，深化和巩固了电商护城河，比如阿里最近在淘宝， 聚划算推出了专版等新玩法，赢回了相当多的流量。据统计，阿里近一年新增交通流量中，70%以上来自欠发达地区。

《淘友圈》也是如此，是淘宝和多多直接竞争的体现，在与多多，的对抗中，阿里不断学习和复制优秀的玩法和模式。相比之下，阿里的流量和用户规模更大，测试如何应对阿里的挑战仍然需要时间

社会红利，如何吃电商平台？

社交对电子商务的重要性不言而喻。从抗击多多，开始，京东推出“京喜”，淘宝想尽一切办法制作各种“火星人”商品链接，避免微信封锁。巨头在社交和传播工具上的巨大投入，显示了社交互动对于电商平台的重大意义。

电商平台近几年的竞争也说明，谁获得社会红利，谁就能抓住未来发展的机遇。

然而，基于普通用户社交网络的分享模式仍然存在很多问题，比如拼多多

首先，由于人们的购买行为相对有限，对于社交圈推荐的产品很难完全满足人们的购物需求，时效性也难以保证。因此，口碑推荐“带货”的效率相对较低，可能无法为消费者提供高效可靠的参考。

此外，用户在“拼小圈”等购物社区创建的内容质量也参差不齐，很难像小红书、种草平台这样提供相对详细的购物指导，比如什么值得买，也很难精准引导有需求的商家。

“冉阿姨”等互联网分析人士认为，未来，品消圈等购物社交产品很可能会引入MCN机构，利用KOL、KOC带货种草，让圈里的内容更专业、更丰富。在保持社会背景的同时，引入更多优质创作者，为用户提供更多参考价值。

“拼小圈”等产品的好友推荐功能

这也引发了一些关于用户隐私的讨论

来源：拼多多

即便如此，社交网络的购物圈，如“小圈子”，也面临着用户隐私难以保障、敏感信息过度获取等问题。

在互联网搜索引擎上搜索淘朋友圈、小圈子等平台时，最常见的问题是“淘朋友圈、小圈子如何关闭”。背后是大量用户失去安全感，想要关闭这个功能。

在多多，争取“五环”的时候，别忘了“五环”里面的用户比“五环”外面的下沉用户更注重隐私和敏感信息，因为基于社交关系的推荐，这个“圈子”更难买单。

小圈子前面还有一个“隐私”和“成长”的复杂问题。