正文：网络江湖作者：刘志刚

逐渐趋于平静的OTT行业，终于掀起了一些波澜。

8月5日，创维集团宣布，联交所上市委员会已同意其分拆酷开网络的计划。

相关资料显示，创维于2018年开始筹划酷开网上上市计划，分拆上市计划获得联交所，批准，意味着该计划逐渐步入正轨。据天空调查，2017年，酷开获得腾讯， 3亿元战略融资，3月18日，百度投资10亿元，当时酷开估值达到91.82亿。

得到BAT两次战略投资的加持，也能在一定程度上反映出酷开曾经受到一级市场投资者的青睐，但只得到资本市场的认可，能否延续到二级市场还是个未知数。

判断OTT企业在二级市场的价值，需要运用“电子商务思维”

纽约城市大学教授大卫哈维，曾经写过一本书，叫《资本的限度》。书中有一点：(企业)价值不是一开始就定义的，而是需要在研究的过程中不断发现。

换句话说，企业的动态发展过程也是资本市场发现其价值的过程，其动态发展的质量始终体现在资本市场对其价值的界定上。

对于一级市场的互联网企业来说，其动态发展的质量可能更多地体现在DAU、MAU等成长性数据上，而对于二级市场的企业来说，盈利水平和企业价值倍数可能更能体现企业发展的质量。

以登陆二级市场的OTT企业的估值为例，如果他们想分拆上市酷开网，他们拥有多少流动性是资本市场关注的焦点。

对于很多人来说，OTT是互联网电视的代名词，但实际上OTT是一个集硬件、系统、内容和服务于一体的信息产业。从产业链中的价值分布来看，其价值分布呈金字塔形：

上游硬件厂商利润率相对较低，中游OTT服务商略好，下游内容生产服务链价值相对集中。酷开网络等OTT企业大多位于产业价值链的中上游。

也就是说，OTT企业的实现空间并没有想象中的那么充分。这可能是影响酷开网未来在二级城市估值表现的先决因素。

在估值逻辑上，对于创维，海信，TCL,长虹、康佳，的智能电视厂商等上游硬件厂商，他们更倾向于企业价值背书估值法(EV)，即企业价值(EV)=总市值负债-总现金。对于想要登陆二级市场的中游OTT企业来说，这种估值逻辑显然不适合。

自乐视以低价“突破”互联网电视价格体系后，“以硬件交友”、实现广告增值服务成为酷开网络等OTT企业的核心商业模式。

换句话说，互联网属性更多的OTT企业和几乎所有面向C端的互联网公司都有一个基本的商业逻辑：实现流量。因此，如何实现怎样的实现效率，是决定不同商业模式下企业价值差异的关键点。

生态平台互联网企业具有更好的流量协同性和更高的实现效率。比如阿里支付业务和电商业务协同性较好，流量实现空间大。

对于生态互联网平台企业，可能需要更复杂的STOp估值方法。例如，阿里美团就是一个典型的生态企业，不同业务之间的业务跨度很大。估值采用STOp估值法，根据不同的估值方法判断其不同业务的价值。然后根据持股比例等因素，得出企业的总价值。

那么，对于同时拥有硬件业务和互联网业务的OTT企业，比如酷开网络，用哪种方法来判断企业的价值呢？根据VIpIT1，在采用STOp估值方法的同时，可能需要补充电商平台的估值逻辑。

在硬件业务部分，传统的估值方法可以通过出货量、利润率、营收等数据来判断企业的价值。在广告和增值服务等“软收入”部分，可以考虑电商平台估值中广告收入和增值服务的用户活跃度、用户粘性、GMV等综合因素。

OTT企业其实是一个以智能大屏为载体的内容流通平台。pGC和UGC内容是平台要销售的“商品”，下游内容生产者是“商家”。平台需要做的是建立人与商品的链接，将商品匹配到C端消费者(内容分发)。在这个过程中，OTT通过广告和增值服务来实现它们。

但是，在以往电商平台企业的估值中，成长性是需要考虑的关键点。许多电子商务企业(如拼多多)已将未来增长考虑纳入其资本市场估值。但由于OTT企业在获取客户的方式上注重硬件销售，因此应该采用更保守的方法来估计其增长。

“估值方法只是研究企业价值的工具，任何估值方法都不是绝对的。”某投资机构项目负责人对互联网江湖(ID: vipit 1)表示：“相对于所谓的增长，当前资本市场更关注的是企业是否有稳定的营收增长，能否保持持续盈利。”

底层增长逻辑失败后，OTT内容服务和硬件之间的价值分化

“羊毛出在猪身上”的底层逻辑曾被视为互联网商业的代表。在流量红利时代，这种商业逻辑没有问题，但在如今的股票竞争时代，这种商业模式似乎已经难以奏效。

映射在OTT领域，大屏OTT的流量实现空间正在缩小。

一方面，政策已经成为一个不确定因素。根据江苏省， 消保委，的一项调查，50.16%的消费者表示创业广告无法关闭。随后，消保委，江苏省采访了创维，夏普、长虹，等7家企业，询问广告的一键关闭功能。未来，我们不排除推出更多广告限制政策的可能性。

另一方面，在ROI的考虑下，移动端的效果广告是“刚需”。

根据勾正发布的最新数据，智慧屏的广告填充率为81%，其次是补丁广告和信息流广告。以酷开网络为例，主要通过创业广告、全球弹窗广告、商城广告、渠道入口广告等多种方式实现。

2018年，酷开网络激活终端总数计划在三年内突破1亿。公开数据显示，截至今年3月底，酷开激活系统总数仅为4679万个，其中日均激活量为1899万个。单从日均活跃度来看，似乎是合理的，但对于酷开网来说，仅靠实现广告还是难以支撑未来的增长空间。

大屏的优势在于沉浸感强，内容体验更好，但在流量和转化路方面远不如移动终端高效其次，大屏的沉浸感强，广告对用户体验的伤害更明显，但会引起用户反感。

相比于大屏终端，移动终端在用户购买习惯和内容、软件服务生态方面显然更加完善。这也是大屏广告实现效率低下的主要原因之一。

OTT广告比效果广告更适合品牌广告，因为转化路时间长随之而来的一个问题是，在互联网广告整体市场下滑的情况下，更注重ROI转化的效果，其实是刚需，品牌要砍掉，其实就是品牌广告的推出，这也是OTT广告最大的优势

从硬件来看，根据奥维云网， 2020年上半年的数据，酷开在全网AVC线上销量排名第8，与小米， 海信， TCL等品牌有一定差距。在品牌力方面，作为创维，的子品牌，与索尼， 三星， 华为等品牌存在较大差距。

此外，在智能大屏产品方面，随着OppO、一加等科技公司的进入，其产品竞争力并没有太大的差异，在接下来的市场竞争中可能会陷入“硬仗”。

一目了然，酷开网络面临的困境，其实是很多大屏OTT企业亟待解决的问题。

“羊毛长在猪身上”实际上是一种利润的交叉补贴，即利润相对较高的内容和服务弥补利润相对较低的硬件，从而在“价格战”中获得比较优势。存量增长时代，“羊毛长在猪身上”的增长逻辑已经失效，大屏OTT需要寻找新的增长模式。

有鉴于此，VIpIT1认为OTT硬件价值和内容服务价值的差异化可能成为OTT业务演进的一个方向：逐渐放弃“以硬件为友、以广告做业务”的思维模式，分别构建硬件和软件的核心竞争力，从而筑起竞争壁垒。

硬件方面，回归以产品竞争力为核心的思路，充分整合供应链资源，打造差异化竞争力明显的核心产品；在制度、内容、服务方面，打通上下游产业，形成完整生态，以优质独家内容形成“软实力”。

其实OTT市场与国外游戏主机市场非常相似，是一个“硬件内容服务”竞争极其激烈的领域。不同的是，海外主机市场的主要玩家，微软， 索尼和任天堂，都存在核心竞争壁垒，这背后是硬件价值和内容服务价值分化下产业链上下游的延伸。

此外，从行业角度来看，5G可能成为OTT发展的新增长点。

在互联网科技行业，技术基础决定商业上层建筑。3G、4G时代移动互联网转型的一个非常重要的点，就是人与信息交互形式的改变。从文字到图片，再到承载内容和服务的各类app，人与人、信息与服务之间的链接变得高频高效。

5G时代，大屏互动模式的改变可能成为泛OTT领域增长的新契机，比如AR/VR终端与OTT大屏互动的联动，内容商业生态的开启。因此，对于酷开网络等OTT领域的企业来说，如何布局5G，深挖5G技术引发交互方式变革的可能性，可能成为未来新的增长点。

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