最近，汉服开始了回国之旅。

7月18日，由天猫国潮、华裳九州共同举办的第二届国风大奖在大唐芙， 西安荣源揭晓传承千年的汉服文化，在汉唐古都西安，有所体现，呈现出一种盛唐的氛围。在这次大奖中，华服秀典带着200件精美的中国服装带来了一次古色古香的感官之旅，与上线，下的国风好物直播间、国风市场互动，吸引了众多游客前来纵情其中，成为汉服圈主导的一年一度的国风热潮。

首先，汉服创新：向Z世代传达了多元的东方美学

直观来看，与首届国风大奖相比，今年的华服秀典不仅阵容更强，国风圈高品质ICON多达300个，而且在汉服风格和元素探索上依然锐意创新，特别注重古典文化和人气与新一代年轻人二次世界的融合。

比如去年的盛典，以万公教、石鼓等中华，传统器物为基础，衍生出相应的汉服，展现了中华传统艺术之美，令人叹为观止。这一次，我们携手永乐宫壁画艺术馆，展开对永乐宫壁画的修复，再现壁画中的神仙天空；与荣成合作的大唐芙，“国色环城”融合了唐代服饰文化和元素，呈现出别样的雍容大气。漫画《一人之下》和游戏《笑傲江湖》将时代元素和青春气息带到了汉服，多元化的设计风格美轮美奂。

在这种不断创新的步伐背后，是整个汉服文化快速发展中不可避免的新陈代谢。2018年，共青团中央将农历三月初三定为中国服饰日，意在推动具有数千年历史的汉服文化复兴，也意味着汉服文化最终从一种亚文化进入官方视野。在这种变化下，汉服不仅需要快速提升设计和工艺水平，树立良好的质量意识，还需要融入更多样的汉服元素，以接触更广泛的人群。

由天猫国潮和华裳九州发起的国风文学奖对汉服文化起到了重要的助推作用。聚焦Z世代“热衷于在二次元上认同传统文化”的价值偏好。从去年的虚拟偶像林西和《天涯明月刀》系列汉服，到今年的《一人之下》和《笑傲江湖》衍生汉服，都以汉服为载体，容纳流行元素，以行业风向标的角色，探索东方美学的高度，推动整个汉服圈的持续发展和繁荣。

二、商业创新：主题直播分享小草和国风好物

如何有效地保护和传承传统文化，一直是中国文化领域的重要课题。近年来，越来越多的成功案例告诉我们，除了严肃的学术研究，特别是通过现代话语表达和商业组织，合理的传统文化传承方式与时俱进同样重要。故宫博物馆和敦煌研究所就是这种情况，它们已经火了很多年。

国风大奖也对此了如指掌，在表演的基础上增加了为期两天的国风博览会。此次展览线路下的展位，汇集了华裳九州，新香银、蓝菊、达芙妮、醉唐风、海马等30多个汉服及国内品牌，为游客提供了近距离接触国风文化的平台，带来了乐游的全新体验

与此同时，它还带领国风来到电商直播间，这里是年内大火爆发的地方，聚集了国风交通艺术家于朦胧、超级头部主播Lier Baby，以及国风红人肉脸橙和押切。凭借明星圈红人头部主播的超强阵容和圈子号召力，包括国风美妆、区域美食、文创新品在内的特色产品获得了海量曝光和销量增长。在短短2小时的直播中，直播间累计观看人数已达284万，成为文化加持下的又一带货直播范例。

随着商业活动的高效运作，这款新游戏调动了更多的社会资源投资汉服圈，不仅加速了汉服经济的发展，也鼓励从业者继续培育汉服文化，打造更多回报更高的文创精品店；同时，在产业运作下，汉服经济衍生品的相关成本也会下降，这使得汉服文化进入日常生活更加贴近百姓，完成了全民普及。

三、品牌创新：传统文化“潮”范儿升级助力小众文化出圈

相比的晁，国产品牌并没有在这个环节上掉链子。

从本草、鑫相印棉柔巾，等品牌跨界的推出，到线上主题直播间、线下市场的品牌聚集，汉服文化是国风大奖的主旋律，为品牌提供了更多传统文化的附加值，让国产品牌和传统文化在展现“潮头”，再创经典案例。

这些案例与天猫国潮积累的方法论息息相关，自2018年5月10日诞生以来，天猫国潮基于国产品牌强产品力与弱品牌力的不对称，致力于中国品牌的创新营销升级，用“潮”的范儿，通过打造一个刷卡营销的案例，让国产品牌焕然一新。

2018年，在天猫国潮， Rio六神的推动下，“花露水鸡尾酒”在17秒内分5000组售罄，而老干妈毛衣和周黑鸭口红不仅引发热议，在上线也留下了令人瞩目的印象在双11当天，百余个国产品牌销售额突破1亿元。2019年，大白兔气味库“快乐童年”系列的香味和瑞奥英雄的“水墨鸡尾酒”依然保持着这种乘风破浪的势头。

凭借众多成功案例，兼具带货能力和网络名人气质的天猫国潮，成为天猫具有代表性的营销Ip，不仅以其独特的脑洞帮助众多品牌完成跨界营销，也让国产老品牌焕发青春，重新进入大众视野，与Z世代等年轻人再次交流。同时，这种跨界以深厚的文化内核为锚，与更注重价值取向的新一代年轻用户完成了深厚的情感联结。在此次与宜药的合作中，品牌的中医护肤理念与汉服文化相融合，进一步强化了品牌价值主张，打破了用户原有的年龄层，从而圈住了Z世代群体，告别了品牌老化标签。2018年，在天猫国潮， Rio六神的推动下，“花露水鸡尾酒”在17秒内分5000组售罄，而老干妈毛衣和周黑鸭口红不仅引发热议，在上线也留下了令人瞩目的印象在双11当天，百余个国产品牌销售额突破1亿元。2019年，大白兔气味库“快乐童年”系列的香味和瑞奥英雄的“水墨鸡尾酒”依然保持着这种乘风破浪的势头。

结论

天猫国潮携手中国品牌和Z世代年轻人，创造了这个精彩的国风大奖。天猫国潮以年轻人喜欢的方式重新发现了中国文化和中国品牌的魅力，让他们重新走近年轻人的生活。通过玩各种类型的Ip跨界，从节日扶持到中国品牌日常扶持，先后打造了新东方美学、新中国智造，等潮流，助力国产品牌实现全链路营销数字化升级，与Z世代建立紧密联系。与此同时，天猫，也在不断深化中国和潮好货x消费者心中的品质生活品牌心态。