5月10日晚19时30分，董明珠出现在由《中国企业家》杂志、格力、快手，联合主办的《让世界爱上中国\"制造》直播间，开启了她在快手的首场直播秀

这一次，为了宣传董明珠和格力在快手平台卖货的首秀，快手特意安排了快手平台上有影响力的播音员驴嫂平荣和驴李鑫，两个人在同一个平台卖货。

直播开始时，董明珠直接展示了待售商品。第二只驴先定了一个小目标：“今晚的销售目标是1亿。”董明珠立即回应：“我认为这个目标可以实现。”结果远比董明珠预期的乐观。直播30分钟后，三款产品销售额突破1亿元。全场持续3个小时，销售金额达到3.1亿元。

值得注意的是，董明珠当晚只在直播中出现了半个小时，之后因为其他采访安排而离开了直播。当销售额突破1亿元的消息传来时，有记者问：“董，会不会因为下一次直播的目标会更高，就一直有压力？”董明珠笑着回答：“我不会有任何压力，因为我想和你分享。我直播的目的不是带货。”

董明珠？直播的真正目的是什么

直播卖货不是为了带货，董明珠也不是搞行为艺术，董明珠在快手直播也是为了跟风企业家直播，体验罗永浩？的感觉，当然不是。

严格来说，这是董明珠直播在快手，的首秀，但并不是第一次直播。4月24日，她在Tik Tok开始了她的直播递送生涯。可惜，她因为“网络问题”被翻案。直播峰值观众21.63万，销售产品258款，销售额23.35万元。董小姐遭遇了出道以来最痛苦的销售滑铁卢。

这次复出不同于上次Tik Tok的高价高端路线。由于快手，的高额补贴，货架上的产品价格非常贴近老百姓。“老铁们”经不住诱惑，三小时剁手贡献3.1亿元。好像没什么问题。

直播销售额突破2亿后，董明珠回到直播间，表示以后还会继续。他不想低价出售，但希望粉丝和消费群体通过直播更多地了解中国制造业。

在董明珠的话语体系中，说到中国，的制造业，隐语是——。格力一直是中国制造业的明珠。

所以董小姐直播的目的很明确，那就是在线上为格力做品牌推广，这是董明珠作为销售大师的又一次经典品牌营销尝试。

她尝到甜头还想继续，打算开个“董明珠Live Room”把直播常态化：“董明珠Live Room不纯粹是带货。我想和大家分享一些我的看法，包括格力的发展让大家通过这些事情知道，这是格力，你是最好的。”

《铁娘子》赶时间

从侧面可以看出，董明珠和快手联合制作了这档“带货直播新闻”，非常重视线上渠道。

对于这次在快手，的直播，董明珠表示，他充分感受到了通过直播与消费者互动的重要性。“每个人都参与其中，从近距离到零距离，都能充分理解每个人的诉求”，想要“直播常态化”。

这与她之前关于直播发货的说法大相径庭。4月14日，董明珠在央视财经节目中表示，直播带货是一种新模式。当大家都往这个方向走的时候，我还是坚持我的下线。随着疫情好转，我还是要线下做。

也就是说，在不到一个月的时间里，董明珠对直播带货的态度就来了一个180度的大转弯。

在快手，直播后，董明珠这样解释自己做直播的初衷：“格力，线下有3万多家经销商，我希望线上线下结合。我开了个头，为他们探索了道路，逐渐体会到了线上的感觉。”这几乎不能解释她态度的变化。

但很显然，无论做不做直播，都要坚持线下渠道。被商界称为“铁娘子”的董明珠，罕见地表现出进退两难的状态。

网络流量焦虑

即使快手给予补贴，董明珠在快手，直播间低价销售格力产品也不是理想的选择。毕竟这与格力高端品牌的调性不符。

所以董明珠的第一场直播会在Tik Tok，坚持走高价高端路线。即使你选择在快手，直播，你也总是强调“直播的目的不是带货”和“你不想低价出售”。

我不想生活，不想低价带货，但我必须这么做。格力陷入这样的尴尬境地，是因为发展线上销售渠道刻不容缓。

对于渠道竞争对手来说，董明珠可谓火力全开。在2019年第一次临时股东大会上，董明珠说奥克斯比美：还惨“以前美从我这里挖人，现在已经不挖了。现在奥克斯每天都在从我这里挖人，甚至工人，甚至我的人去找他的时候都要改名。这就是我现在的心情，窃取我们的技术，伪造。”

董小姐讨厌奥克斯的牙齿。究其原因，除了奥克斯部分地方确实不地道之外，主要原因是奥克斯在线上渠道表现非常出色，而格力电气由于高端定位和相对较高的定价，一直无法打开线上零售市场的局面。

受困于线上渠道的不足，格力空调的霸主地位受到了冲击。

事实上，近年来，家电行业线上增长、线下收缩的趋势仍在持续。国家家电行业信息中心数据显示，2019年中国家电行业网络零售额同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额同比下降5.8%，市场份额达到61.3%。

对于严重依赖线下渠道的格力，来说，这种市场环境是非常不友好的，而依赖线上渠道崛起的奥克斯，尤其令人反感。

而且，年初受疫情影响，高度依赖线下渠道的格力，一季度营收损失超过300亿元。董明珠在Tik Tok播出首秀后，接受采访时直言：“今年2月，格力基本一个月没卖了。往年的销售数据基本都是一二十亿，今年几乎为零。”

疫情带来的惨痛教训让格力更加意识到发展线上渠道的重要性和紧迫性。

董明珠无奈妥协

过度依赖线下渠道，忽视线上渠道拓展，使得格力在疫情期间损失惨重。结果，格力直接生硬地扭转了他对直播和在线渠道的态度。

本质上，这是格力在认识到真正的困境后，在利润和销售之间对销售的偏好；在生存和发展的选择上，我们选择了妥协生存。

董小姐坚持高端品牌定位宣传，而格力固执地强调线下渠道，只是因为高端品牌的品牌溢价更高，线下渠道比线上渠道更有利润率。

根据年报中的表述，2019年，格力在《财富》年被列入世界500强，在榜单上排名第414位。在上榜的129家中国企业中，格力的净资产收益率最高。

更高的利润，无论是投资于R&D还是向股东派发股息，都可以让公司拥有更多主动权。从发展来看，科技公司重视品牌建设，铺设线下渠道，无疑是一条良性路线。苹果公司就是这条路线的最好例子。

不幸的是，时代变了。随着中国经济进入新常态，日久，贸易战持续，消费电子市场将不可避免地受到很大影响。自2019年以来，就连苹果也不得不降价销售iphone，以应对市场变化。

在2020年疫情对全球经济的严重冲击下，便宜的Chromebook在美，欧，苹果的教育市场突然爆发，推出了iphoneSE2，性价比非常高。

归根结底，格力坚持品牌推广，在网络渠道上犹豫不决，只是因为他不适应市场环境的剧烈变化。

因此，在这场快手，直播中，3.1亿元的销售额可能并不重要。如果格力真的通过直播了解市场发展趋势，明确自己的发展思路，那么3.1亿元就是一个好的开始。

文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110