毕竟直播是拼流量的游戏。

如果没有交通补贴，罗永浩的第二场直播无疑是惨淡的。观影人数暴跌近80%，销量较第一部下滑超过60%.

就在罗永浩直言“不怕失败”的时候，百度，的另一个流量巨头，也进入了电商直播。有了百度百科、百度知乎等内容直播的铺垫，将进一步验证百度直播工具与品牌电商、内容电商的兼容性。

几乎同时发生的两件事，再次丰富了外界对直播赛道的认知：流量依然是直播最可靠的驱动引擎。在行业壁垒尚未形成的情况下，所有流量巨头都不缺分享一份行动的机会，但仅仅依靠外部输血的直播可能不会持续太久，即使是像罗永浩这样在中拥有自己话题的在线名人

问题是，在“全民卖货”的大潮下，直播已经从人群走向群众，呈现出常态化的趋势，但护城河？在哪里

01直播的演变与天花板效应

在某种程度上，直播是典型的风轨。

2016年，直播迎来了第一个黄金时代。辣椒直播、盈科直播、熊猫直播、斗鱼等成为资本市场的宠儿。借助“美女主播”和有歌舞天赋的英科表演，吸引了大量用户的关注，流动性强，所以常被称为摇钱树。

就像其他风口行业一样，由秀场和游戏组成的泛娱乐直播赛道有着明显的28年效应。“千播War”之后，只有虎牙， 斗鱼，盈科、陌陌，等少数头部平台，中尾部的玩家被大规模洗牌。

同时，随着互联网人口红利的消失、用户注意力的转移，以及内容同质化带来的大众审美疲劳，泛娱乐直播的用户增长率、付费转化率和付费能力都较弱。映客就是最直接的例子。2016年至2019年直播收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿、31.76亿，近四年下滑26.6%。

有人给出的解释是，节目直播缺乏培育社区氛围和用户粘性的土壤，最终导致基于用户奖励的盈利模式，但用户与主播缺乏互动和情感触动。这种说法或许可以解释为什么盈科人被迫冬眠，但却掩盖不了斗鱼和虎牙遭遇的瓶颈

2019年，斗鱼和虎牙营收分别达到72.83亿元和83.75亿元，活跃用户分别为1.66亿和1.5亿。营收规模和用户数据的收官，无疑暴露了游戏直播市场天花板见顶的事实。虽然虎牙和斗鱼之间的战争大多围绕着头部主播的竞争，游戏主播的归属感远远超出了演艺圈的用户，但他们仍然无法改变天花板近在咫尺的事实。

在直播行业，无论是“荷尔蒙经济”驱动的秀播，还是基于“主播依赖模式”的游戏直播，天花板都是流量和用户时间。一旦用户的注意力被转移，弱点就是既定的命运。

泛娱乐直播走红的时候，BAT好像是个旁观者。百度和阿里并没有在第一时间推出直播产品，而腾讯则以资本入场的“裁判”身份起家。

但在当泛直播娱乐人气下滑的时候，BAT的入场相当激烈，淘宝直播娱乐打造了李佳琦、薇娅百度App、好看视频、全民视频、百度贴吧等现象级主播，纷纷推出直播功能，腾讯看点、微信小程序相继安排小程序以内部赛马的方式进行直播卖货。

BAT接手直播后，Tik Tok和Aauto faster迅速跟进，但直播的天花板效应并没有被打破。带货范围从美容化妆品扩展到农产品、汽车、房屋等。本质上，他们还是搭上了销售渠道转移的顺风车，缺乏纵向深挖。

02内容需要多样化和精细化

作为一个野蛮人，罗永浩展示了直播的行业背景。

直播作为一种内容形式，终究只是用户注意力的延伸。如果以流量和折扣为核心的带货逻辑不改变，直播也将陷入内容同质化和用户快速流失的泥潭，最终导致市场趋同的结局和竞争的失败。

幸运的是，在商品直播大行其道的同时，一些看似小众的内容依然燃起了熊熊大火，这或许给了一条避免流量天花板和内容同质化的道路。

一个是百度百科博物馆推出的《行走的文明》直播，带观众去了西班牙，荷兰、日本的博物馆，8个直播节目吸引了1000多万观众在线观看。对于国内博物馆文化不太丰富的国家来说，不乏令人瞩目的成就。

在另一个案例中，中政法大学刑事司法学院教授罗翔，为学生进行了直播，在线讲解法律考试知识要点，短短几个月就成为“现象级网络名人”。没想到的是，那些沉迷于游戏和整个中等教育的年轻人，竟然对法律知识考点感兴趣。

我们从中身上可以嗅到的信号是，用户的注意力并不是一成不变的，多元化、精细化的内容仍然是保持用户注意力、寻找直播增量空间的主要方向。当娱乐刺激溢出，“买买买”中的购买模式疲软时，信息和知识的直播会成为新的替代品吗？

韩国N号房、鲍毓明性侵被收养女性事件接连在网上引起轩然大波，同时向外界释放了公众对相关信息和知识的需求。比如N室事件后，百度百科邀请北京师范大学儿童性侵教育课题组负责人刘文利，教授、北京， 中青少年法律援助与研究中心佟丽华，主任，围绕性教育和社会监督，直播告诉家长如何预防儿童性侵。

“直播带货”并不是直播进化的终点。直播带货而非泛娱乐直播站到舞台中心中，无非是抓住用户的购物需求，用主播制造的氛围和折扣优势促使用户下单。然而，热点事件后的科普直播指出了直播的另一个潜在方向，即直播作为一种新的连接方式，满足用户对信息和知识的需求。

与阿里、腾讯，的直播不同，百度看到的是直播在信息和知识轨道上的应用场景。毕竟，深耕知识领域多年的百度，不缺百度百科、百度知乎等权威产品，不缺各领域的专家学者，更不需要担心用户在内容上的疲劳，因此不乏成为直播行业新高峰的可能。

可以预见，随着用户需求的多元化，赛马场将变得越来越多元化，可以是节目、游戏的直播娱乐，可以是以商品为核心的直播电商，也可以是高价值信息和知识的直播，但内容的精细化是一切可能性的前提。

下半场的赛点是造血能力

之所以强调内容的精细化，是因为直播生态的繁荣是巨头们抢占话语权的产物，有一些典型的流量“输血”模式。

一个直接的例子就是疫情期间巨头们的“特殊照顾”。

为了帮助线下零售商复工，阿里在淘宝，直播上开了“绿灯”，不仅适度降低主播入驻门槛，还给予额外流量补贴；腾讯开启微信小程序直播组件，进一步将直播分散在朋友圈广告和微信搜索上.

言下之意就是巨头们对直播的态度并没有那么纯粹。还是为了避免“流量浪费”的强行搬家，根据QuestMobile在《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》 中，提到的数据，互联网的使用时间比日常生活增加了21.5%；还是为了服务核心企业战略，毕竟直播作为一种内容形式的出现意味着新的实现渠道。

疫情过后，这种“流量输血”的模式不会长久，等待直播的赛点将是一场“造血能力”的长期较量：

阿里可能会发起一场“首席主播”竞赛。正如淘宝内容电商事业部总经理玄德，所说：“今年，我们将打造10万个月收入过万的主播和100个年销售额过亿的MCN机构。”要实现这一战略目标，除了调整淘宝直播的流量分配机制外，还需要引入“外部鲶鱼”来激活内部竞争。

腾讯需要思考如何通过直播将私域流量转化为商家的私域用户，为商家搭建基于直播的数字商店，再利用私域流量反馈直播销售，帮助商家找到“低价促销”之外的良性商业模式。

留给百度的机会是，当信息和知识的直播成为必然时，百度不缺“造血干细胞”，就像百度图书馆与直播的融合，将成为成千上万K12教育主播的阵地；百度百科进化出了更多的直播内容如《行走的文明》；百度知乎、百家号、百度体验等移动生态产品逐渐将直播作为一种内容创作方式开放.挑战也存在。比如百度需要持续输出差异化、高质量的直播内容，在直播技术赋能下开辟知识传播新场景。

直播长久生命力的关键，归根结底在于它是实现巨头流量的渠道，还是巨头能力输出的核心环节。造血能力成为最基本的衡量标准：严重依赖外部输血的直播，在用户注意力转移后，永远难逃被抛弃的命运，造血能力的强弱将直接影响直播的生命周期和行业格局。

04写在最后

随着直播模式的诞生，互联网的互动逻辑也从单向变成了双向。

这大概就是互联网巨头们追捧的原因吧。无论是搜索、社交、电商、资讯、直播，都在加速互联网“供需关系”的改变，巨头们也在努力寻找机会延伸能力。正如商品直播让电商行业多年来讨论“为商品找人”成为事实一样，也提供了信息和知识更高效传播的可能，没有巨头会选择忽视。

只是按照互联网行业的一般规律，流量可以创造风口，但风口需要不断产生新的流量，回归内容。毕竟互联网的核心是用户高频贡献的内容，内容也是互联网业务系统性升级的源头。