我们称完成激活并在一段时间内继续使用、浏览或购买的用户为保留用户。我们在做用户增长的时候，往往重视客户的获取，却往往忽略了留存。即使我们获取了大量的用户，如果留存性差，当流失的用户数大于获取的用户数时，我们的用户就会变得越来越少，用户的增长就无法持续。就像一个池子，只有进入水口的水大，离开水口的水小，池子里的水才会越来越多。用户需要做的是想办法阻断池中的流量水口。

尤其是随着流量红利的消失，用户获取变得越来越困难和昂贵。在流量红利消失的时代，更要注重用户的留存。

我们如何提高留存率？

01、明确用户留存的标准

我们可以看到上面三条用户留存曲线，第一条和第二条曲线在用户流失后逐渐变平，而底部曲线，用户一直处于下降状态直到用户流失趋于零，也就是用户池中的水几乎完全漏失，所以留存性非常差。

保留曲线

好的留存应该是用户经过一段时间的下降后逐渐变得平坦，曲线的平坦位置越高，我们的留存就越好。例如，在前两条曲线中，第一条曲线在大约60%处变平，第二条曲线在大约40%处变平。我们在做用户留存的时候，一定要想办法提高平曲线的位置。

1.注意保留率

在衡量留存时，我们不能只关注留存用户的数量。留存用户的数量是有价值的，但更有价值的是留存率。如果只关注留存用户的数量，很容易导致我们的误解。比如这个活动带来的用户留存是100万，最后一个活动带来的用户留存是200万。如果只看留存用户的绝对数量，上一次活动可能效果不错，但实际可能的情况是，上一次带来了2000万用户，但只剩下200万，留存率只有10%。这次虽然留存用户只有100万，但活动带来的用户只有200万，留存率高达50%。所以100万的效果其实更好。

因此，我们不仅要看留存用户数，还要看留存率。计算留存率的一般公式如下：留存率=留存用户数/新增用户数。一般来说，留存主要是按时间划分的，比如第二天的留存、每周的留存、每月的留存等等。

第二天留存率：(第一天激活的用户中，第二天登录的用户数)/第一天激活的用户数。

7天保持率：(第一天激活的用户中，第八天登录的用户数)/第一天激活的用户数。

30天保持率：(第一天激活的用户中，第31天登录的用户数)/第一天激活的用户数。

2.注意留存成本

这里需要说明的是，其实除了留存率，还应该考虑单个用户的留存成本。如果A频道花1000元获得100个用户，一天后只剩下10个用户，而B频道也花1000元带来100个激活用户，一天后只剩下20个用户。第二天A频道的留存成本是100元，B频道的留存成本只有50元。说明B频道的用户质量比较好

02.保留的三个阶段和提升保留的方法

一般用户留存会经历三个阶段，即高速流失期、慢速流失期和平缓稳定期。

用户流失的三个阶段

高速流失期：这个时期一般是新活跃用户，流失比较严重。

慢损期：现阶段用户对产品有一定的了解，虽然损耗仍在下降，但开始放缓。

温柔稳定期：用户熟悉产品，养成习惯，用户流失少。

在用户流失的不同阶段，有不同的方法来提高用户保留率。根据上面提到的三个阶段：高速流失期、慢速流失期和平缓稳定期，可以看出需要采取哪些方法来提高用户留存。

1.高速损失期

这个阶段是三个阶段中最重要的。如果做不好，很容易造成大面积的用户流失。想要重新获得用户的信任，召回用户很难，召回一个流失用户的成本往往是维护一个老用户的5倍。

在这个阶段，用户第一次接触产品，还没有认可产品。最重要的留存方法是引导用户，让用户感受到产品带来的核心价值和帮助她解决痛点的能力。

2.缓慢损失期

现阶段，用户已经对产品有了初步的了解，新鲜感正在慢慢消失。如果市场上还有其他的竞争产品，只有解决了用户的痛点，给用户带来价值，才能留住用户，因为其他的产品也能解决他们的问题。

在这个阶段，需要给用户新的保留理由和新的激励。通常有以下方法：

构建用户激励机制

激励机制是用户继续使用的好处。比如签到、等级勋章、积分兑换、特权等。每个人都必须记住，为了在QQ,获得阳光水平，每个人每天都挂QQ，以保持QQ在线，事实上，这是为了增加用户保留率。

为了提高商家的用户留存质量，饿了么星璇将鼓励用户通过消费三张账单，获得10元无门槛的商家优惠券。

饿了么星璇花三笔订单就能拿到10元券

京东，的京豆调皮值在淘宝，的出租车分在滴滴，等。可以兑换成其他商品和礼品，都是为了提高用户的留存。

在京东，淘宝和滴滴兑换积分

增加用户的沉没成本

所谓沉没成本，就是已经发生的不可收回的成本，如金钱、时间、精力等。它会影响人们当前的决策。人们在做决策的时候，不仅要看眼前的利益，还要关注以前的成本。增加用户沉没成本的目的是为了让用户能够持续使用我们的产品，通过预先的成本支出来提高用户的留存率。

(1)金钱成本：

比如提前充值，理发店经常让用户办会员卡，只是为了提前绑定用户。在饿了么，会员只要支付10元以上的会费就可以享受送货费折扣、下单折扣和大红包折扣。用户会觉得已经交钱了，不用浪费。有需求的时候，首先想到的是平台和产品。

饿了么星璇成员

比如我家楼下有一家洗车店。我拿到了一张800元的洗车卡，打了八折，基本把我套牢了。我在其他地方几乎一年不洗车，偶尔在这家店做其他服务。

(2)其他费用：

比如微信难以被替代的重要原因是用户的关系链存放在微信上，迁移成本太高。

个性化推荐

所谓个性化推荐，就是千人千面。根据不同的用户做出准确的推荐。推荐越精准，用户越容易购买和喜欢，让用户觉得产品真正了解他。比如网易云音乐，我很喜欢每一首推荐的歌。

3.平稳期

在温和稳定期，用户已经熟悉了产品，养成了用户习惯。虽然与前两个阶段相比损失相对平缓，但如果长期不给用户新的刺激，用户会慢慢流失。

在这个阶段，要防止用户流失，提高留存率最重要的方法就是更新迭代产品，开发创新功能和玩法。

例如，淘宝“有好货”和“淘宝Live Broadcasting”的功能是通过创新刺激用户，增强用户的留存和转化。

淘宝主页

支付宝的蚂蚁森林通过社交和游戏创新提高了用户保留率。蚂蚁森林有点类似当年偷菜的游戏。用户每天可以通过走路、交公交、地铁、生活费来积累能量。当能量达到一定值时，他们可以种一棵树，偷走朋友的能量值。无形中鼓励用户频繁打开支付宝，提高了支付宝的打开率同时，为了获得更多的能量，用户也会更多地使用支付宝，从而大大提高了支付宝的用户活跃度和留存率到2019年4月，支付宝宣布ANT FOREST的用户数达到5亿。

支付宝蚂蚁森林游戏页面

上面提到了很多通过产品提高用户留存的方法。让我们用一张图片来总结它们，让每个人看起来更清楚。

不同阶段的产品推广和用户保持方法

以上内容整理自机械工业出版社出版的《用户增长方法论》一书。

作者：黄永鹏

他在互联网和用户增长方面有超过十年的经验，曾在腾讯，百度和阿里巴巴从事市场、品牌和运营工作，负责5个用户和产品的增长，日活超过1亿。

ONESHOW、龙玺，金投赏，金触点，4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖得主。

畅销书《用户增长方法论》的作者。

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